Wie finde ich die richtige PR-Agentur

„Machen wir das selbst oder übertragen wir diese Aufgabe einem Dienstleister?“ „Make or buy?“ Vor dieser Frage stehen Selbstständige und Unternehmer immer wieder – zum Beispiel beim Qualifizieren der Mitarbeiter. Oder bei der Lohnbuchhaltung. Oder beim Warten der IT. Und häufig entscheiden sie sich nach einer Kosten-Nutzen-Abwägung für das Outsourcen gewisser Tätigkeiten. Zum Beispiel, weil ihnen beziehungsweise ihrer Unternehmung die nötige Zeit hierfür fehlt. Oder die erforderliche Kompetenz.

Vor der Frage „Make or buy?“ stehen Selbstständige und Unternehmer demnach auch, wenn sie eine aktive Pressearbeit betreiben möchten, denn Pressearbeit ist zeitaufwändig. Außerdem ist der Zeitbedarf nur bedingt planbar. Denn wenn zum Beispiel ein Selbstständiger Print- oder Online-Medien einen Artikel oder ein Artikelthema anbietet, dann weiß er vorab nie:

• Wann beißen die Redaktionen an, und wie viele beißen an? Und:
• Welche Sonderwünsche haben sie?

Pressearbeit ist zeitaufwändig

Deshalb übertragen Selbstständige und Unternehmer die Pressearbeit häufig PR-Agenturen oder -Journalisten, weil sie irgendwann registrieren: „Mir/uns fehlt hierfür die Zeit.“ Und: „Die Pressearbeit lässt sich schwer in meine/unsere Alltagsarbeit integrieren.“

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Weitere Motive sind: Den Selbstständigen beziehungsweise ihren Unternehmen fehlen die nötige Erfahrung im journalistischen Schreiben und die erforderlichen Kontakte zu den Redaktionen. Und in den Kontaktaufbau möchten sie auch keine Zeit investieren, weil sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren möchten.

PR-Agenturen leben auch von ihrem Ruf

Ob es sinnvoll ist, dass die Pressearbeit einem externen Dienstleister zu übertragen, das müssen Sie selbst entscheiden – zum Beispiel anhand Ihrer Ziele sowie der Zeit und finanziellen Mittel, die Ihnen zur Verfügung stehen.

Nicht einverstanden erklären sich PR-Journalisten und -Agenturen in der Regel jedoch mit folgendem Deal: Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen erstellen die Texte und der Job der externen Unterstützer beschränkt sich darauf, Ihre Texte in den Zielmedien zu platzieren. Denn wie erfolgreich eine PR-Agentur arbeitet, hängt auch vom Ruf ab, den sie bei den Redakteuren hat. Haben Redakteure den Eindruck:

• „Die senden mir jeden Mist – egal, ob er für mich interessant ist“ und
  „Die Texte von denen kann man inhaltlich und sprachlich in der Pfeife rauchen“,
• dann erachten sie irgendwann die Mails der Agentur als Spam. Also werden sie ungelesen gelöscht.

Dies bedeutet das Aus für jede PR-Agentur. Denn wenn sie keine Artikel mehr platzieren kann, sagen ihre Kunden irgendwann: „Was bringt es uns, Texte in der Welt herumzuschicken, die nie veröffentlicht werden? Nichts!“ Somit hat die PR-Agentur einen Kunden weniger. Deshalb muss eine PR-Agentur darauf achten, dass die von ihr versandten Texte inhaltlich und sprachlich die (Mindest-)Anforderungen der Redakteure erfüllen. Das ist bei vielen von Unternehmen verfassten Pressetexten nicht der Fall.

Wie finde ich den richtigen PR-Unterstützer?

PR-Journalisten und -Agenturen arbeiten nicht zum Nulltarif. Daher sollten Sie, bevor Sie sich für einen Unterstützer entscheiden, genau prüfen: Ist das die richtige Adresse? Hier einige mögliche Prüfkriterien:

Kriterium 1: Gelingt es der PR-Agentur, Artikel und Pressemitteilungen in Medien zu platzieren?

Das ist das wichtigste Prüfkriterium. Denn Sie möchten ja keine Texte für die Schublade, sondern Veröffentlichungen haben, die Sie für Ihr Marketing nutzen können. Deshalb nutzt Ihnen der beste Schreiber wenig, wenn er seine Manuskripte nicht in den Medien platzieren kann. Daher sollten Sie sich von einem potenziellen PR-Unterstützer zeigen lassen, welche Veröffentlichungen er in den letzten Jahren für ein, zwei Musterkunden erzielte.

Handelt es sich bei den Publikationen dann weitgehend um Veröffentlichungen auf solchen Webportalen wie www.openpr.de und www.firmenpresse.de, auf denen jeder kostenlos Pressemitteilungen publizieren kann, sollten Sie dem Kandidaten den Laufpass geben. Denn hierfür brauchen Sie keinen Unterstützer.

Kriterium 2: Zu welchen Medien hat der PR-Unterstützer Zugang?

Abhängig von Ihren Zielen als Selbstständiger beziehungsweise Unternehmer (und Ihrem Geschäftsfeld) kann es besonders wichtig sein, dass Ihr PR-Unterstützer einen guten Draht zu den Fachzeitschriften und Illustrierten hat. Oder zu den Rundfunk- und Fernsehsendern. Oder zu den regionalen Medien.

Keine PR-Agentur ist bezogen auf alle Medien gleich stark. So haben manche Agenturen einen engen Draht zu den Printmedien, ihnen fehlt aber der Zugang zu Rundfunk- und Fernsehsendern – oder umgekehrt. Andere wiederum haben gute Kontakte zu überregionalen (Print-)Medien. Es fällt ihnen aber schwer, Beiträge in den regionalen Medien zu platzieren. Auf Letzteres sollten Sie zum Beispiel achten, wenn Ihr Geschäft vor allem ein regionales ist.

Kriterium 3: Ist die PR-Agentur/der PR-Journalist auf bestimmte Themen oder Branchen spezialisiert?

Sie sind ein Spezialist und möchten Ihren Ruf als „Spezialist für…“ ausbauen. Deswegen sollte auch Ihr PR-Unterstützer spezialisiert sein – zum Beispiel auf die IT-Branche oder auf Management- und Vertriebsthemen. Und zwar nicht erst seit gestern!

Manche PR-Berater behaupten, sie könnten zu allen Themen gute Artikel verfassen und diese in den relevanten Medien platzieren. Glauben Sie diese Aussage nicht. Denn wenn ein PR-Journalist mal über Software, mal über Urlaubsziele und mal über Personalthemen schreibt, kann er nie so enge Kontakte zu den für das jeweilige Themengebiet zuständigen Redakteuren aufbauen, wie ein Journalist, der tagein, tagaus über die betreffenden Themen schreibt.

Hinzu kommt: Wenn ein PR-Journalist mal über dieses und mal über jenes Themengebiet schreibt, verfügt er über kein Tiefenwissen. Entsprechend schwer fällt es ihm, Themen so zuzuspitzen und zu verpacken, dass die erstellten Manuskripte zum Beispiel für die Fachzeitschriften, in denen Sie gerne präsent wären, interessant sind. Denn diese publizieren Ausgabe für Ausgabe Artikel über denselben Themenkomplex beziehungsweise für dieselbe, wohldefinierte Zielgruppe. Deshalb interessieren sie 08/15-Artikel, die kein Spezialwissen zeigen, nicht.

Kriterium 4: Wie rechnet der Unterstützer seine Arbeit ab?

Manche PR-Journalisten und -Agenturen rechnen ihre Arbeit rein nach der investierten Zeit ab. Dieses Abrechnungsmodell ist für Selbstständige mit erheblichen Risiken verbunden. Denn angenommen Sie erteilen dem PR-Unterstützer den Auftrag, für Sie einen Bericht über ein Projekt zu erstellen, das Sie für ein Unternehmen durchgeführt haben, und er benötigt fünf Arbeitstage dafür, das Manuskript zu verfassen, mit Ihnen und Ihrem Kunden abzustimmen und Zeitschriften anzubieten.

Dann kann es immer wieder passieren, dass das Manuskript nie erscheint – selbst wenn vorab eine Redaktion sagte: „Wir veröffentlichen den Bericht.“ Denn auch Redaktionen ändern zuweilen ihre Meinung. In diesem Fall würden Sie bei einer rein zeitabhängigen Abrechnung von der Agentur bei einem angenommenen Tagessatz von 600 Euro eine Rechnung über 3000 Euro erhalten, ohne dass das Manuskript je erschienen ist. Erfreut wären Sie hierüber nicht. Deshalb offerieren viele PR-Berater ihren Kunden auch Abrechnungsmodelle, die teilweise erfolgsabhängig sind.

Kriterium 5: Wie ist die Vertragsgestaltung?

Üblich ist, dass PR-Journalisten mit Neukunden einen Vertrag über ein Halbjahr abschließen – auch weil in Presseangelegenheiten unerfahrene Selbständige und Unternehmer oft sehr ungeduldig sind. Wenn nach vier, fünf Wochen nicht die ersten gedruckten Artikel vorliegen, denken sie: Der PR-Berater taugt nichts – vor allem, weil sie die Länge der Vorlaufzeit beim Veröffentlichen von Artikeln in Print-Medien unterschätzen. Entsprechend mürrisch reagieren sie, wenn sie die erste Rechnung des PR-Unterstützers erhalten. Und zuweilen sagen sie sogar: Die bezahle ich nicht.

Hiergegen möchten sich die PR-Journalisten absichern. Zu Recht! Denn faktisch können ihre Kunden die Qualität ihrer Arbeit erst nach etwa einem halben Jahr einschätzen, weil der ersten Artikelveröffentlichungen meist erst nach circa drei Monaten erfolgen (sieht man von Online-Veröffentlichungen ab). Vorsichtig sollten Sie jedoch bei einer vertraglichen Mindestlaufzeit von länger als einem halben Jahr sein.

Weblinks zum Thema

• Buchtipp: Warum kennt den jeder? Wie Sie als Berater Ihre Bekanntheit steigern und lukrative Aufträge an Land ziehen. Juni 2008, 19,90 Euro. Autor: Bernhard Kuntz.
• PR-Fehler, die du eigentlich vermeiden solltest?