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Externe Kommunikation: Das politisch-gesellschaftliche Umfeld

Gerade wenn es um weitreichende Entscheidungen geht, die von der Kommunal-, Stadt- oder sogar Landesverwaltung getroffen werden, bringt die Nähe durch gezielte externe Kommunikation zum politischen Entscheidungsträger oftmals Vorteile, um sich als Unternehmen frühzeitig auf Veränderungen einstellen oder die Entscheidung selbst mit beeinflussen zu können.

Auswahl der Ansprechpartner

Ansprechpartner im politisch-gesellschaftlichen Umfeld sind zum einen die Personen der Verwaltung, ob auf kommunaler, städtischer oder Landesebene. Hinzu kommen bedeutende Verbände und Vereine, die für das Unternehmen inhaltlich oder aber durch ihre politische Einflussmacht entscheidend sind. Grundsätzlich gehören auch Institutionen des öffentlichen Lebens wie Universitäten, Forschungseinrichtungen oder gemeinnützige Gesellschaften dazu.

Relevante Entscheidungsträger definieren

Sobald die relevanten Trägereinrichtungen definiert sind, geht es darum, sich bestimmten Ansprechpartnern zu nähern. Grundsätzlich kann ein Unternehmen dies auf zweierlei Wegen tun:

Entweder man nutzt die Möglichkeiten der externen Kommunikation über die fachliche Ebene, spricht also mit den Wirtschaftsreferenten, oder aber man versucht eine Vertrauensbasis mit den Personen der Öffentlichkeitsarbeit dieser Institutionen zu erwirken. Optimal ist natürlich die Kombination beider, was aber zeitliches und personelles Engagement erfordert und sich nur lohnt, wenn man sich wirklich entscheidende Verbesserungen durch die Zusammenarbeit mit der jeweiligen Institution verspricht.

Informationsmaterial zusammenstellen

Für den Erst- oder Neukontakt ist es wichtig, interessante Informationen zusammenzustellen, die auch deutlich machen, inwiefern sich ein Unternehmen einzubringen gedenkt. Zunächst einmal dürfen natürlich die Unternehmensbroschüre und die neuesten Kennzahlen (der Geschäftsbericht) nicht fehlen, um auch deutlich zu machen, in welchen Größenordnungen und innerhalb welcher Branchen das Unternehmen operiert. Dazu gehört eine Auflistung an Veranstaltungen (möglichst gemeinnütziger Art), innerhalb derer sich die Firma bisher schon engagiert hat, um zu verdeutlichen, dass hier sehr wohl kommunal-gesellschaftliche Interessen im Spiel sind. Optimal ist natürlich die Einladung zu einer zukünftig stattfindenden Veranstaltung oder aber das Angebot eines persönliches Treffens, um eine mögliche Zusammenarbeit oder konkrete Kooperation zu besprechen.

Kontinuität als Erfolgsfaktor für externe Kommunikation

Auch wenn nicht gleich eine bahnbrechende Kooperation oder die Mitwirkung an politischen Entscheidungen anstehen, sollte der Kontakt nie abreißen. Neueste Informationen, die beispielsweise auch die Investoren interessieren, oder strategische Entscheidungen des Managements sollten Sie immer kommunizieren, um zu demonstrieren, dass Sie sich als Teil des gesellschaftlichen Umfelds betrachten. Und hin und wieder betreffen Geschäftsentscheidungen in der einen oder anderen Form auch das Umfeld, selbst wenn das vielleicht auf den ersten Blick nicht so deutlich hervortreten sollte; und dann ist es in jedem Falle besser, frühzeitig Informationen herausgegeben zu haben – ganz im Sinne einer offensiven Informationspolitik des Unternehmens.

Kooperationen mit Entscheidern aus Politik und Gesellschaft

Am optimalsten ist es natürlich, für bestimmte Veranstaltungen oder bei Publikationen mit einem starken Partner aus dem gesellschaftlichpolitischen Bereich zu kooperieren. Der Bekanntheitsgrad des Namens des Partners erhöht auch den Wert des eigenen Firmennamens.

Beachten sollte man deswegen auf jeden Fall auch das Image des Partners, mit dem man sich verbinden möchte, um da keine Widersprüche unbeabsichtigterweise zuzulassen.

Themenfelder für gemeinsame Aktivitäten eruieren

Um gemeinsame Events zu planen, ist es am besten, sich mit der Geschäftsführung des Vereins oder mit dem Referenten der Verwaltungsstelle zusammenzusetzen und genau die Themen, die angegangen werden sollen, aber auch die organisatorischen Dinge zu besprechen. Jeder muss seine eigenen Zuständigkeiten und auch die jeweils gewünschten PR-Effekte klar formulieren und in der gemeinsamen Planung wiederfinden können.

Im Anschluss daran erfolgt die Event-Planung genauso wie eigene Events, nur dass Pressemitteilungen abgestimmt und grundsätzlich alles, was von externer Breitenwirkung sein könnte, gegengelesen werden sollte. Sie haben jetzt einen Partner, von dem Sie sich viel versprechen, der aber auch eine gewisse Erwartungshaltung an Sie hat. Dessen sollten Sie sich als Unternehmen immer bewusst sein, um eine langfristige Kooperation nicht zu gefährden.

Relevante Personen als Referenten einladen

Das Bedeutendste an einer Kooperation mit politischen oder gesellschaftlich relevanten Institutionen ist deren Zugriff auf Referenten mit großem Bekanntheitsgrad, die als „Zugpferde“ bei den Veranstaltungen dienen wollen. Ihr Firmenname schmückt sich dann sozusagen mit dem bedeutenden Namen des Referenten; Nähe des Unternehmens zur Politik, zur Kultur oder zur Forschung werden so demonstriert. Klarer Bestandteil eines solchen Deals zwischen Ihrem privatwirtschaftlichen Unternehmen und einem Kooperationspartner der öffentlichen Hand kann es deswegen beispielsweise sein, sich gute Namen als Referenten, Moderatoren oder Begrüßungsredner über die Kontakte des Partners im wahrsten Sinne des Wortes „einzukaufen“, wenn Sie die Finanzierung der Veranstaltung übernehmen können.

Wichtig bei der Umsetzung erfolgreicher Maßnahmen der externen Kommunikation ist stets: Beide Seiten müssen klar Ihre jeweiligen Vorteile sehen und ihr Engagement daraus ableiten.

Quelle: Heike Schwab, Natascha Zowislo – Praxishandbuch Kommunikationsmanagment


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