Marketing & Vertrieb

Fernsehspots verlieren langfristig nicht an Wirkung

In der aktuellen Studie hat die GfK Marktforschung über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs untersucht. Um den Verkaufserfolg zu bestimmen, wurden die Einkäufe einer Testgruppe von Haushalten, bei denen die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert war, mit einer Kontrollgruppe verglichen. Die Haushalte in dieser Gruppe zeigten ein vergleichbares Kaufverhalten, bekamen die Testwerbung allerdings nicht zu sehen. In den vergangenen 20 Jahren haben die getesteten TV-Kampagnen durchschnittlich zu einem Anstieg des Marktanteils von über 20 Prozent gegenüber den Kontrollgruppen geführt. Dieses Plus wurde in erster Linie durch ebenfalls rund 20 Prozent mehr Käufer erreicht. Vergleicht man die Ergebnisse mit den Tests zwischen den Jahren 2001 und 2011, so fällt auf, dass die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung stabil geblieben ist.

Allerdings zeigt der langfristige Vergleich auch, dass die besten Fernsehspots im zurückliegenden Jahrzehnt zu geringeren Steigerungen bei Marktanteil und Käuferreichweite führten und nicht mehr an die besten TV-Kampagnen aus den Jahren zuvor anknüpfen konnten. Werden allerdings die Tests der vergangenen fünf Jahre untersucht, wird deutlich, dass dieser Trend mittlerweile gestoppt ist und nun auch die Spitzenkampagnen wieder stabile Ergebnisse liefern. Der leichte Rückgang vor etwa zehn Jahren lässt sich auf die Diversifikation der Werbelandschaft und einen wachsenden Online-Werbeanteil zurückführen. Somit blieb die durchschnittliche Verkaufswirkung von TV-Werbung in den letzten 20 Jahren konstant, lediglich die Spitzenkampagnen ließen in ihrer Verkaufwirkung vor 10 Jahren etwas nach und sind seither stabil. Damit kann die landläufige These, dass die Wirkung von TV-Werbung im langfristigen Vergleich nachlässt, nicht aufrechterhalten werden.


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