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Wie verfasst man eine Pressemitteilung?

Das Verfassen von Pressemitteilungen oder -meldungen ist das Fundament des Journalisten-Handwerks. Und die These sei gewagt: Wer keine guten Meldungen schreibt, beherrscht meist auch die anderen journalistischen Textarten nicht. Denn eine Meldung soll dem Leser schnell die relevanten Basisinformationen über ein Ereignis vermitteln. Mehr nicht! Deshalb schult das Schreiben von Meldungen das Gespür dafür, was aus Sicht des Lesers wichtig ist. Zudem gilt es den sehr starren Aufbau einer Meldung zu beachten. Deshalb schult das Schreiben von Meldungen die Fähigkeit, Texte logisch aufzubauen.

Salopp formuliert, kann man Pressemitteilungen als das „Fastfood“ unter den journalistischen Texten bezeichnen. Denn sie sollen die Leser über aktuelle Ereignisse informieren. Deshalb „altern“ sie nach kurzer Zeit und werden somit uninteressant. Die von Unternehmen verfassten Meldungen sind zudem fast nie an nur eine Redaktion adressiert. Sie sollen vielmehr alle relevanten Medien mittels eines standardisierten Textes über ein Ereignis informieren. Was Sie beachten sollten beim Verfassen einer Pressemitteilung.

Pressemitteilungen sind nach einem recht starren Schema aufgebaut

Meldungen sind nach einem starren Schema aufgebaut. Über einer Meldung steht meist eine einzeilige Überschrift. Sie umreißt, worum es im Text geht. Die Überschrift oder Headline ist in der Regel fett gedruckt und die Schrift etwas größer als im Rest des Textes – zum Beispiel 14 statt 12 Punkt. Nach der Überschrift folgt eine ebenfalls fett gedruckte ein- bis zweizeilige Unterzeile, auch Subline genannt. Sie enthält nähere Infos über das in der Headline angeschnittene Thema.

Erst nach der Head- und Subline beginnt die eigentliche Meldung und zwar mit dem sogenannten Lead, in dem bereits (fast) alle sechs W-Fragen („Wer?“, „Wo?“, „Was?“, „Wann?“, „Warum?“ und „Wie?“) beantwortet werden.

Die 6-W-Fragen, die Sie in fast jeder Pressemitteilung beantworten sollten:

  • Wer? Name, Funktion/ Position im Markt: Die Ernährungsberaterin Frieda Gesund,…
  • Wo? Ort, Region/Land: Darmstadt
  • Was? Inhalt, Angebot, Thema: … hat ein neues Seminar „Den Winterspeck verlieren“ entwickelt.
  • Warum? Hintergründe, Motive: Dies vor dem Hintergrund, dass Männer und Frauen in den Frühlingsmonaten oft über die im Winter angefutterten Pfunde klagen. Sie wissen aber nicht, …
  • Wann? Datum, Termin, Zeitraum: Das eintägige Seminar findet erstmals am 10. April statt.
  • Wie? Vorgehen, Lösungsansatz: In dem Seminar erfahren die Teilnehmer zunächst, wie… Dann üben sie … Dies alles mit dem Ziel, dass sie nach dem Seminar…

Nach dem Lead folgen häufig zwei, drei Abschnitte mit vertiefenden Infos – zum Beispiel, darüber welche Leistungen das neue Dienstleistungsangebot umfasst. Und im letzten Abschnitt werden zumindest bei Meldungen, die sich auf neue Produkte oder Dienstleistungen beziehen, die Kontaktdaten des Anbieters genannt, damit der Leser weitere Infos anfordern kann.

Beispiel 1 zur Erstellung einer Pressemitteilung

Pressemitteilung: New Media Institut entwirft mit Unternehmen Marketing 2.0-Strategien

Überschrift (Headline): Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner gründet Institut für professionelle Nutzung von Social Media.

Unterzeile (Subline): Unternehmen beim Entwickeln und Umsetzen einer Marketing 2.0-Strategie unterstützen – das will ein neues Institut, das die Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal, gegründet hat. Direktor des K&P New Media Instituts ist Prof. Dr. Gerald Lembke, der …

Einleitung (Lead): Das Institut wurde laut Professor Lembke gegründet, weil viele Unternehmen aktuell vor der Herausforderung stehen, ihre Marketingkonzepte zu überdenken. Eine zentrale Ursache hierfür ist der Erfolg solcher Internet-Communities wie Facebook, … Die Kommunikation in diesen Foren entzieht sich dem unmittelbaren Zugriff der Unternehmen. Deshalb …Beim Entwickeln der hierfür erforderlichen Marketing 2.0-Strategien und -Konzepte unterstützt das New Media Institut die Unternehmen. Außerdem …

Fließtext: Nähere Infos über die Arbeit des K&P New Media Instituts erhalten Interessierte bei Dr. Kraus & Partner (Tel: 07251/9890-34; Fax:-35, Mail: info@kraus-und-partner.de)

Kontaktdaten: Nach diesem Grundschema sind alle Meldungen aufgebaut. Eine gut strukturierte Pressemitteilung erkennt man daran, dass Redakteure, die nur eine Kurzmeldung veröffentlichen möchten, den Fließtext nach dem Lead streichen können. Denn der Lead enthält bereits alle Infos, die Leser brauchen, um für sich zu entscheiden: Das könnte für mich interessant sein. Also muss der Redakteur dem Lead nur noch die Kontaktdaten hinzufügen und fertig ist die Kurzmeldung.

Manchmal weichen Pressemitteilungen von der skizzierten Grundform ab – speziell im Lead. Insbesondere Meldungen, die für Wochen- und Monatszeitschriften verfasst wurden, beginnen oft mit ein, zwei Sätzen, die zunächst die Relevanz oder Aktualität des Themas aufzeigen. Erst danach werden die W-Fragen beantwortet. Und im letzten Abschnitt werden zuweilen weitere Daten genannt, die für die Entscheidung der Leser, interessant oder uninteressant, von Bedeutung sind. Dies kann zum Beispiel bei Produktmeldungen der Preis sein.

Beispiel 2 zur Erstellung einer Pressemitteilung: Schwierige Trainingssituationen sicher moderieren

Überschrift (Headline): In einem Train-the-Trainer-Seminar von Voss+Partner lernen die Teilnehmer, schwierige Seminarsituationen zu meistern.

Unterzeile (Subline): Wie bekomme ich die Situation wieder in den Griff? Das denken Trainer zuweilen schweißgebadet – zum Beispiel wenn ein Teilnehmer massiv den Seminarablauf stört. Oder wenn mehrere Teilnehmer gegen die Seminarinhalte rebellieren. Deshalb hat das Hamburger Beratungsunternehmen Voss+Partner für Personen, die in ihrem Beruf immer wieder anderen Menschen Wissen vermitteln müssen, ein Seminar „Schwierige Trainingssituationen meistern“ entwickelt.

Einleitung (Lead): In dem viertägigen Seminar befassen sich die Teilnehmer mit der Frage: …. Außerdem erarbeiten sie ….

Fließtext: Das nächste Seminar „Schwierige Trainingssituationen meistern“ findet vom 15. bis 18. März in Hamburg statt. Die Teilnahme kostet 2.150 Euro. Nähere Infos erhalten Interessierte bei ….

Kontaktdaten:……..

Pressemitteilungen haben einen nüchternen, sachlichen Sprachstil

Generell gilt: Der Sprachstil einer Meldung ist nüchtern. Der Text sollte sich auf die Wiedergabe von Fakten beschränken. Selbst solche Aussagen wie „das innovative Produkt“ oder „die Dienstleistung, die Unternehmen viele Vorzüge bietet“ sind tabu, denn sie enthalten Bewertungen.

Trotzdem können Sie Bewertungen in den Text integrieren zum Beispiel, indem Sie schreiben: „Mit diesem Produkt betritt das Unternehmen xy nach eigenen Angaben ‚absolutes Neuland’. Denn es … “ Oder: „Diese Dienstleistung bietet, laut Einschätzung von Agenturinhaber Stolz, Unternehmen folgende Vorteile:…“

Das heißt, Bewertungen sollten nie als Tatsachenbehauptungen im Text stehen. Sie sollten als subjektive Aussagen gekennzeichnet sein. Außerdem sollte aus dem Text hervorgehen, wer die Bewertung vornimmt.

Eine Pressemitteilung sollte nicht länger als eine Textseite oder 2000 Zeichen sein. Doch es gibt auch Ausnahmen. Dies ist zum Beispiel der Fall, wenn Ihr Unternehmen eine umfangreiche Studie erstellt hat, die zu interessanten Ergebnissen kommt. Dann darf Ihre Pressemitteilung inklusive Grafiken auch mal drei bis vier Seiten umfassen. In solchen Fällen empfiehlt es sich, neben dieser Langfassung zusätzlich eine Kurzfassung der Mitteilung zu erstellen, die nur die zwei bis drei der wichtigsten Studienergebnisse enthält.

Verkünden Sie mit Ihrer Pressemitteilung nur für Medien relevante Neuigkeiten

Bleibt die Frage: Wann sollten Sie eine Pressemitteilung versenden? Stets wenn Sie aus Sicht der Medien eine interessante Neuigkeit zu vermelden haben. Dabei liegt die Betonung auf: Aus Sicht der Medien. Uninteressant sind für Redakteure Meldungen, die auf das 10- oder 20 jährige Bestehen Ihres Unternehmens hinweisen. Solche Meldungen können Sie maximal in der regionalen IHK-Zeitschrift platzieren – sofern Sie eine lokale Größe sind. Auch dass Ihr Unternehmen expandiert und nun statt zwei Mitarbeitern drei beschäftigt, hat für die Medien keinen Neuigkeitswert. Solche Meldungen sollten Sie weder verfassen noch versenden. Sie landen sofort in den Papierkörben der Redaktionen.

Im Arbeitsalltag der meisten Selbstständigen gibt es wenig Anlässe, Pressemitteilungen zu versenden. Mit einer echten Neuigkeit können Sie aus Sicht der Redaktionen meist nur aufwarten, wenn Ihr Unternehmen sein Geschäftsfeld erweitert. Ebenfalls eine Neuigkeit ist es aus Sicht der relevanten Fachmedien, wenn Sie ein neues „Produkt“ im Markt lancieren, das erkennbar von den dort bereits angebotenen Produkten abweicht. Sind Sie hingegen aus Redaktionssicht nur ein Me-too-Anbieter, ist Ihre Meldung uninteressant.

Weil sich in Ihrem Alltag wenig echte Neuigkeiten ergeben, produzieren manche Anbieter gezielt Anlässe, um mit der Presse zu kommunizieren. So entwickeln zum Beispiel manche Beratungsunternehmen pro Jahr zwei bis drei neue „(Schaufenster-)Produkte“, primär um diese „innovativen Produkte“ in den Medien zu präsentieren und im Gespräch zu bleiben. Andere führen regelmäßig Befragungen durch oder erstellen mehr oder weniger seriöse Studien – in erster Linie für PR-Zwecke.

Ein solches Vorgehen kann sinnvoll sein. Denn durch das regelmäßige Versenden von Pressemitteilungen verankern Sie auch in den Köpfen der Redakteure allmählich die Botschaft, dass Sie ein „Spezialist für …“ sind. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Redakteure, wenn sie Artikel zu Ihrem Thema schreiben, Sie anrufen und interviewen. Sinnvoll ist das Verfassen von Pressemitteilungen zu künstlich geschaffenen Anlässen oft auch aus folgenden Grund: Sie haben dann Texte, die Sie in die Online-Portale einstellen können, bei denen ein kostenloses Veröffentlichen von Pressemitteilungen möglich ist. Nicht in der Hoffnung, dass jemand unmittelbar darauf reagiert – das ist fast nie der Fall, sondern um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Personen, die gewisse Suchbegriffe bei Google & Co eingeben, auf Sie und Ihre Leistungen stoßen.


Bernhard Kuntz

Über den Autor Bernhard Kuntz

Bernhard Kuntz ist Inhaber der auf den Bildungs- und Beratungsmarkt spezialisierten Marketing- und PR-Agentur Die PRofilBerater GmbH, Darmstadt (D). Er ist unter anderem Autor der Beratungsmarketing- und PR-Ratgeber „Die Katze im Sack verkaufen“ und „Warum kennt den jeder?“.  www.die-profilberater.de  

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