Marketing & Vertrieb

TV bleibt das Flaggschiff, Social Media sind Beiboote

Tatsache ist: Facebook und Co. werden Ergänzungsmedien bleiben, wendige Beiboote für das Media-Flaggschiff, und das ist und bleibt TV. Kein anderes Medium kann in kurzer Zeit so viele Menschen erreichen.

Meistens müssen ja die Jungen dafür herhalten, wenn verargumentiert werden soll, dass alles anders wird. Über den Stellenwert von Zeitungen und Zeitschriften bei künftigen Generationen sage ich lieber nichts. Für Print sollen andere streiten. Für das Fernsehen steht jedoch fest: Es stimmt einfach nicht, dass die Jugendlichen ins Internet „abwandern“. Würde eine Verdrängung des einen durch das andere Medium stattfinden, müsste ja mit steigender Internetnutzung die Sehdauer im Fernsehen sinken. Tatsächlich steigt sie aber leicht an.

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Gastkommentar von Jan Kühl, El Cartel Media, TV-Werbezeitenvermarkter des Fernsehsenders RTL II

Die beiden Medien tun sich offensichtlich nicht weh. Dafür gibt es mehrere Gründe – allen voran die immense Vielfalt des Internets auch jenseits des Konsums von Medieninhalten: Kontakte pflegen, E-Mailen, Chatten, Kontoführung regeln, Online-Shopping. Mehr als 60 Prozent der Internetnutzungsdauer werden für solche Bedürfnisse aufgewendet. Internet ist hier also vor allem eine Alternative zur telefonischen und persönlichen Kontaktpflege oder dem klassischen Einkaufsbummel.

Hinzu kommt: Viel-Surfer sind häufig auch Viel-Seher. Das gilt insbesondere für die jungen Zielgruppen. Denn jedes der beiden Medien bringt seine ganz eigenen Vor- und Nachteile mit sich. Je nach Situation bekommt das eine oder das andere den Vorrang, oder es werden eben beide Medien gleichzeitig genutzt. Online und Print hingegen gehen weit schwieriger Hand in Hand, wenn überhaupt.

Aus dem gleichen Grund sind auch Online-Communities rund um TV-Formate so beliebt. Sie fügen dem Fernsehschauen eine kommunikative Dimension hinzu, sind aber auf das Themen-Setting durch die TV-Ausstrahlung angewiesen. Der Austausch zwischen den Fans fördert wiederum die Identifikation mit der TV-Marke und stützt sie. Ein gutes Beispiel bei RTL II ist die Facebook-Community von „X-Diaries“, die bereits knapp 40.000 Fans hat. „GRIP – Das Motormagazin“ kommt auf mehr als 39.000, „THE DOME“ auf knapp 27.000.

Der Wettbewerb der Medien um die Budgets der Werbekunden wird immer schärfer. Substanzielle Zuwächse können nach Expertenmeinung künftig nur Online und TV erwarten. Dabei darf aber eines nicht übersehen werden: Der Umsatztreiber im Internet sind Bewegtbilder, die vorrangig von den TV-Sendern angeboten werden, und diese Vermarktungsumsätze sind Teil der Online-Erlöse. Das heißt: TV hat keinen Grund, sich vor dem Internet zu fürchten.

Umso mehr liegen die Nerven anscheinend bei manchen Verlagen blank: Sie ködern Werbekunden damit, dass sie nur 10 bis 20 Prozent vom Brutto-Anzeigenpreis zahlen müssen und erst bei erwiesenem Erfolg der Kampagne, etwa ein Absatzplus, Aufschläge fällig werden. Damit tun sich diese Marktteilnehmer keinen Gefallen. Solches Gebahren erodiert langfristig das Bewusstsein für die Wertigkeit von professioneller Werbung. Die TV-Vermarkter haben derlei Panikreaktionen nicht nötig. Das sollten sie sich selbst und den Werbekunden immer wieder klarmachen, zum beiderseitigen Nutzen. Denn was nichts kostet, ist nichts wert – auch als Werbeträger.


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