Marketing & Vertrieb

Erfolgreiche PR im Internet

Die effektivste Taktik besteht im Wesentlichen aus zwei Komponenten: Beobachten (Monitoring) und informieren.

Wissen Sie, was man sich (im Internet) über Sie erzählt? Erst wenn dies der Fall ist, dann können Sie strategisch vorteilhaft, sicher und souverän im virtuellen Markt der Meinungen agieren.

Verbreitung der PR-Botschaft im Internet

Presseschauen und Pressemitteilungen

Bereits vor der Erfindung des Internets pflegten Presseabteilungen von Unternehmen die Medien zu beobachten, indem sie intern Pressedienste erarbeiteten. Heute lässt sich die oftmals mühsame Recherchearbeit virtuell erleichtern und vertiefen. Online-Pressedienste, wie zum Beispiel www.ausschnitt.de, www.businesswire.com, www.medien-tenor.de oder www.pressrelations.de, nehmen Ihrer Presseabteilung die Suche nach den für Sie wichtigen Zeitungsmeldungen weitgehend ab. Indem Sie Ihr individuelles Profil angeben, erhalten Sie täglich oder wöchentlich eine Auswahl an Berichten, die speziell für Ihr Unternehmen relevant sind. Der Medienauswertungsdienst „Media First“ unterrichtet Unternehmen sogar innerhalb von Minuten, sobald irgendwo in der Presse über das betreffende Thema berichtet wird.

Auch die Versendung von Pressemitteilungen auf dem Postweg war bislang eine zeitaufwändige und kostspielige Angelegenheit. Die virtuelle Verteilung über das Internet ist dagegen verlockend einfach und preisgünstig.

Dennoch ist hier Vorsicht geboten: Zwar lassen sich mithilfe des World Wide Web die Verbreitungskosten für Informationen drastisch senken. Andererseits müssen Sie sich als Informationsanbieter darauf verlassen können, dass man Ihre Daten im Internet auch findet und abholt! Denn das Netz ist ein „Pull“-Medium, in dem zum Beispiel Journalisten bestimmte Informationen aktiv aufsuchen und abrufen sollen. Deshalb empfiehlt es sich, Pressemeldungen nicht nur auf der Presse- und IR-Site Ihres Unternehmens anzubieten, sondern ganz gezielt auf Breitenwirkung zu setzen und Entlastungsmöglichkeiten in Anspruch zu nehmen.

Agentur-Services

Diese Dienste sammeln und strukturieren Pressemitteilungen, redaktionelle Terminpläne und Pressetermine. Sie können Ihre Online-Distribution also in die Hände einer PR-Agentur legen und dabei zwischen verschiedenen Anbietern wählen. Zu den renommiertesten Presseagenturen gehört www.presserelations.de sowie die Hiller, Wüst & Partner, zu erreichen unter www.hwp.de. Sehr empfehlenswert für die Platzierung Ihrer Pressemitteilungen sind ferner die großen Presseportale wie beispielsweise www.newsaktuell.de.
Je namhafter und stärker frequentiert die Online-Plattformen sind, desto besser für Ihr Unternehmen.

Netiquette: Der Online-Knigge

Sie adressieren Ihre E-Mails korrekt, haben die richtigen Mailinglisten abonniert und besuchen die entscheidenden Communities. Doch wie kommen Ihre Botschaften bei den Usern an? Hier finden Sie die wichtigsten Regeln, bei deren Beachtung Sie sich souverän auf dem virtuellen Parkett bewegen können.

Wo immer Menschen mit Menschen zusammentreffen, bilden sich Regeln und Konventionen aus. Das verleiht allen Beteiligten eine gewisse Sicherheit im Umgang miteinander. Auch das Internet verbindet Menschen mit Menschen. Da ist es nur natürlich, dass sich mit dem Wachsen der weltweiten Community auch hier gewisse kommunikative Standards entwickelt haben. Wer sich einmal unter die Teilnehmer eines der zahlreichen Foren mischt, wird rasch feststellen, dass diese (N)Etiquette von einzelnen Mitgliedern streng überwacht werden. Versendet man beispielsweise in einer Mailingliste wiederholt Attachments, obwohl dies gegen die Regeln der virtuellen Gruppe verstößt, muss man mit rüden Kommentaren und im Ernstfall mit einem offiziellen Ausschluss rechnen.

Ein im Internet noch ungeübter PR-Profi könnte seinem Unternehmen ungewollt schweren Imageschaden zufügen und damit das genaue Gegenteil von professioneller Imagepflege hervorrufen, wenn er die Netiquette nicht beachtet.

Im Internet zählt nicht nur, was Sie sagen. Es kommt darauf an, wo Sie es sagen, wie Sie es sagen, in welcher Form Sie es sagen und wem Sie es sagen.

Netiquette bei E-Mails

Die Beachtung der Netiquette im Internet beginnt schon mit den Finessen der E-Mail-Kommunikation. Die E-Mail-Netiquette ist Ihre sichere Basis für alle Varianten des schriftlichen Austauschs im Internet:

  1. E-Mails sollten nur dann versandt werden, wenn der betreffende Empfänger es ausdrücklich wünscht.
  2. Wer regelmäßig E-Mails an Pressevertreter, Aktionäre oder andere Zielgruppen verschickt, sollte mit jedem einzelnen Empfänger die gewünschten Inhalte und die Frequenz (tägliche, wöchentliche oder monatliche Versendung) absprechen.
  3.  Jede E-Mail sollte automatisch eine kurze Erläuterung enthalten, die darauf hinweist, wie sich der Empfänger aus dem Verteiler austragen lassen kann.
  4.  Geben Sie vollständige Kontaktangaben am Ende jeder Mail an.

Netiquette in Foren und Social Networks

Ebenso rasant, wie sich kritische Meldungen vor allem über Communities durch das Internet bewegen, lassen sich auch positive Botschaften verbreiten. Und darauf kommt es doch vor allen Dingen an. Nutzen Sie das Schneeballsystem für Ihre unternehmerischen Zwecke! Platzieren Sie Ihre Botschaften unter Beachtung der folgenden Regeln gezielt in virtuellen Diskussionsrunden, Foren und Chats:

  1. Beobachten geht vor teilnehmen. Wer liest, was andere Teilnehmer sagen, bekommt allmählich ein Gefühl für das, was in dem jeweiligen Zirkel angebracht erscheint und was nicht.
  2. Es wird erwartet, dass jeder Teilnehmer die FAQ-Liste studiert hat, bevor er selbst aktiv wird.
  3. Alle diskutieren als gleichberechtigte Partner. Selbst (und erst recht) wenn Sie als Verantwortlicher eines großen Unternehmens in einem Forum an der Diskussion teilnehmen, ist das Chatten auf gleicher Ebene ein wichtiger Punkt. Es verschafft Ihnen und Ihrem Unternehmen immer einen Sympathiebonus.
  4. Wenn Sie aus der beobachtenden Position heraustreten, dann erwartet man, dass Sie sich auch als offizieller Vertreter Ihres Unternehmens vorstellen. Machen Sie deutlich, dass Sie einen positiven Beitrag für dieses Forum leisten wollen. So können Sie beispielsweise argumentieren, dass Sie auf der Suche nach Feedback sind oder dass Sie den anderen Teilnehmern Lösungen zu ihren Fragen anbieten möchten. Damit andere User nachvollziehen können, worüber Sie sprechen, sollten Sie die entsprechende (und nur diese!) Textstelle in Ihrer Antwort zitieren.

Netiquette auf der Unternehmens-Website

Auch auf der unternehmenseigenen Website macht der Netiquettegerechte Tonfall den entscheidenden Unterschied. Wie überall, so sind auch hier die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe entscheidend:

  1. Pressevertreter empfinden ihren eigenen, journalistischen Stil am angenehmsten (Vorsicht ist dagegen mit dem „PR-Jargon“ geboten).
  2. Institutionelle Anleger, die man als Geldgeber gewinnen möchte, bevorzugen jenen sachlich-seriösen Umgangston, den ohnehin die meisten Unternehmen im Netz wie im gedruckten Geschäftsbericht pflegen.
  3. Mitarbeiter erwarten im Intranet ebenso sachliche Informationen wie menschliche Ansprache.
    Zahlreiche kommentierte Links können zudem ein exzellenter Service für Ihre Zielgruppen sein. Mit Verknüpfungen zu Inhalten, gegen die Ihre Klientel womöglich starke Abneigungen hegt, sollte man jedoch vorsichtig umgehen. Eine Naturkostkette wäre zum Beispiel mit Links zu konventionellen Fleischproduzenten schlecht beraten. Wenn man ein Unternehmen vertritt, dessen Sujets in der Öffentlichkeit stark kontrovers diskutiert werden (wie zum Beispiel Kernenergie), sollte man möglichst Links zu Institutionen mit anderen problematischen Themen (wie zum Beispiel Biotechnologie, Sterbehilfe, Abtreibung oder Ähnliches) vermeiden.

Besucher, die Ihrem Unternehmen bislang prinzipiell aufgeschlossen gegenüberstanden, könnten Ihre Website dann verärgert wieder verlassen. Man liefe also Gefahr, Zielgruppen abzuschrecken, die man eigentlich an das Unternehmen binden wollte.

Quelle: Nina Pawlowitz – Kunden gewinnen und binden mit Online-Communitys, ISBN: 3593366657


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