E-Business

Viele Organisationen haben noch Nachholbedarf in Social Media

Dies zeigt die Studie „Social Media Governance 2011“, die die Universität Leipzig gemeinsam mit der Fink & Fuchs Public Relations AG und dem Magazin pressesprecher nach der Pilotstudie 2010 in diesem Jahr zum zweiten Mal durchgeführt hat. Befragt wurden 596 Kommunikationsverantwortliche im deutschsprachigen Raum. Die Studie erhebt den Status quo der Social Media Governance, also die Ausprägung von Ordnungsrahmen für das strategische Management von Social-Media-Aktivitäten in deutschsprachigen Organisationen. Sie identifiziert Einflussfaktoren und Voraussetzungen für Kommunikation im Social Web und untersucht die damit verbundene Veränderung des Arbeitsalltags und der notwendigen Kompetenzen.

Die Zahl der Organisationen, die Social Media aktiv in der Kommunikation einsetzen, ist in den vergangenen zwölf Monaten von 54,3 auf 71,3 Prozent gestiegen. Trotz des hohen Zuwachses liegt die Entwicklung hinter den 2010 geäußerten Erwartungen, denen zufolge bereits acht von zehn PR-Abteilungen aktiv sein müssten. 28,7 Prozent der Befragten sind nicht im Social Web aktiv. Die Studie zeigt weiterhin, dass bei deutlich gestiegenem Commitment des Managements (48 Prozent) die notwendigen organisatorischen Rahmenbedingungen für Social Media verbessert wurden. Dennoch gibt es bislang nur bei maximal einem Drittel der befragten Organisationen dezidierte personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media. Erfolgskennzahlen oder Social Media Budgets sind nur bei rund 15 Prozent vorhanden. Zudem sorgen der aus Social Media entstehende Alltagsdruck und wachsende Erfahrung für eine nüchternere Betrachtungsweise der Entwicklung. So sieht nur ein gutes Drittel der Befragten die eigene Organisation gut gerüstet für Social Media.

Social Media gehören immer stärker zum Arbeitsalltag

Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen nutzen regelmäßig Online-Communities wie Facebook, XING oder LinkedIn für berufliche Zwecke. Die private Nutzung liegt sogar bei 71 Prozent und damit um 100 Prozent über dem in der jüngsten ARD/ZDF-Online-Studie ermittelten Durchschnittswert für die Gesamtbevölkerung. Zudem sind Kommunikationsprofis mittlerweile Intensivnutzer von Videoportalen (55 Prozent), Twitter (34 Prozent) und Blogs (32 Prozent). Auch fließen wachsende Zeitbudgets in konkrete Aktivitäten der Social-Media-Kommunikation. Die Studienergebnisse zeigen, dass nahezu die Hälfte der Befragten pro Woche jeweils mehrere Stunden für Management von Inhalten, Dialog mit Stakeholdern, Netzwerkaufbau oder Konzeption und Strategieentwicklung einsetzen. Insbesondere der hohe Anteil an Planungs- und Aufbauarbeit dürfte der Neuigkeit des Themas und fehlender Routine geschuldet sein.

Die damit verbundene zeitliche Belastung und die wachsende Informationsflut rund um die Uhr erhöhen den Alltagsdruck und bedingen vielfach das Gefühl, „always on“ sein zu müssen. Ein Drittel der Befragten denkt, dass der Mehraufwand nicht zu leisten sei. Nur 21 Prozent meinen, über Synergien und die Integration von Social Media in andere Aufgaben den Zusatzaufwand im Griff zu haben. 12 Prozent der Befragten haben via Social Media andere Aufgaben substituiert. Die zentralen Hürden für die professionelle Social-Media-Nutzung sehen Kommunikationsmanager folgerichtig im hohen Aufwand (76 Prozent), nach wie vor im Kontrollverlust (55 Prozent) und im Mangel an überzeugenden Konzepten (52 Prozent). Mit zunehmender persönlicher Kompetenz und ausgeprägten Governance-Strukturen werden diese Punkte seltener genannt und häufiger Synergien ausgeschöpft. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass Kompetenz und Social Media Governance wichtige Erfolgstreiber für die langfristige Etablierung von Social Media in der Unternehmenskommunikation sind.

Weiterhin hoher Qualifizierungsbedarf

Der aus zehn Einzelindikatoren berechnete Index Social-Media-Kompetenz hat in den letzten zwölf Monaten weiter zugelegt. 22,8 Prozent der befragten PR-Professionals verfügen inzwischen über eine hohe Kompetenz (plus 6 Prozentpunkte) und 45,5 Prozent (plus 3,6) über mittlere Fähigkeiten. 31,7 Prozent (minus 9,6) bescheinigen sich selbst ein geringes Kompetenzniveau. Während Kenntnisse der Social-Media-Landschaft, des Kommunikationsstils, der Dialogführung im Internet sowie rechtliches Wissen stärker vorhanden sind, mangelt es weiterhin an Erfahrung bei Strategieentwicklung, Evaluation und Community-Management, den zentralen Kompetenzen für die Ausschöpfung der Potenziale des Social Web. In Behörden, politischen Institutionen und Verbänden ist das Kompetenzniveau signifikant niedriger als in Unternehmen und Non-Profit-Organisationen. Bemerkenswert: Obwohl seit Jahren über den durch Social Media bedingten Strukturwandel der PR diskutiert wird, haben insgesamt weniger als 50 Prozent der Befragten einschlägige Trainings besucht.


0Kommentare

Es wurde bisher noch kein Kommentar verfasst. Starten Sie die Diskussion!