Guerilla Marketing (Teil 6): Eine Gratwanderung zwischen Wagnis und Langeweile
Wo sind die Grenzen von Guerilla Marketing? Die Guerilla Strategie möchte anders sein. Möchte auffallen. Möchte vielleicht auch provozieren. Doch hauptsächlich möchte ein Unternehmen, seine Marke und sein Produkt verkaufen.
Das heißt, das Ziel muss zu jeder Zeit sein, positive Emotionen beim Kunden zu hinterlassen. Und da wird klar, dass die Ausarbeitung einer gelungenen Guerilla Kampagne eine Gratwanderung ist: Wagt man nichts, gilt man als langweilig und fällt gar nicht erst auf. Wagt man zu viel, gerät man schnell in Verruf und schadet mehr dem Unternehmensimage, als zu werben.
Auf (Bauch-)Gefühle hören!
Wie kann man einem solchen Reinfall vorbeugen? Man muss bedenken, welche Emotionen, Assoziationen und Meinungen vermittelt eine Kampagne dem Kunden. Das hängt natürlich hauptsächlich von der Zielgruppe ab. Menschen haben jedoch nach wie vor grundlegende Empfindungen. Werte und Tugenden. Das muss in jedem Fall vor der Idee stehen. Wenn man gesellschaftliche Grundsätze angreift, kann man sehr viel Aufmerksamkeit gewinnen, muss aber umso vorsichtiger sein. Denn zu Zeiten der schnellen Verbreitung und der Transparenz des Internets kann eine Kampagne, ist sie erst einmal angestoßen, kaum mehr kontrolliert werden.
Bei einem Spot von Ford, sieht man eine Katze auf ein Auto mit Schiebedach klettern, wie sie den Kopf hineinsteckt, das Schiebedach schließt und die Katze von einem Ford Ka Sport geköpft wird. Hier hätte gefragt werden sollen, welchen Eindruck vermittelt ein solches Video vom Unternehmen Ford?
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Dieses Video erlebte eine unglaublich virale Verbreitung im Netz. In Blogeinträgen hört man Tierschützer aufschreien, auf der anderen Seite eine Masse von Menschen, die begeisterte Fans dieses Videos sind. Ford dementiert die Freigabe eines solches Videos. Trotzdem lässt sich über eine solche Form von Guerilla Marketing streiten.
Bei dem Spot von Ford hätte sich gefragt werden müssen: Welchen Eindruck vermittelt solch ein Video von dem Unternehmen Ford? Wollen wir tatsächlich jedes Mal, wenn wir das Schiebedach von unserem neuen Ford Sport KA schließen, an einen abgehackten Katzenschädel denken?
Das wäre fatal für das Firmenbild. Denn Marketing baut zum Großteil, Neuromarketeer belegen 80 – 90 Prozent, auf einer emotionalen Ebene auf. Für viele wirkt das Video belustigend, man lacht. Zur selben Zeit stellt eine geköpfte Katze aber etwas Abstoßendes dar, und wird wohl von der Mehrheit auch emotional so eingestuft.
Ein solches Video sorgt zwar für Gesprächsstoff, bringt aber auch eine negative Emotion in Verbindung mit der Marke Ford mit sich. Eine unbewusste Markenblockade setzt ein. Hat man dieses Bild erst im Kopf, hilft es auch nicht, dass Ford nicht für das Video verantwortlich zu machen ist. Wir alle kennen Kopfkino nur zu gut. Wir sind Menschen, emotionsgetriebene Wesen, und assoziieren nach solchen Aufnahmen den Ford Ka Sport schnell mit der toten Katze.
Guerilla mit Erfolg
Wichtig ist auf einem unkonventionellen und individuellen Weg Sympathie für die Marke beim Kunden zu wecken, ihn zu Unterhalten und ihm einen persönlichen Gewinn zu bieten. Gelingt das, wird der Kunde das Produkt mit positiven Emotionen assoziieren. Geht die Unterhaltung jedoch ins Geschmacklose, kann man davon ausgehen, dass man als seriöses Unternehmen bei der Mehrheit der Kunden keinen Anklang finden kann.
Bei Guerilla Marketing geht es um Kreativität, Schnelligkeit und Flexibilität. Keinesfalls aber um Anstößigkeit! Viel mehr zeichnet sich der aus, der ohne Gewalt, Sex und Drogen mit einem Augenzwinkern auf sich aufmerksam macht. Trauen Sie sich überraschend anders zu sein!
Weblinks zum Thema
Guerilla Marketing (Teil 1): Der Angriff aus dem Hinterhalt
Guerilla Marketing (Teil 2): Erst die Idee, dann der Virus
Guerilla Marketing (Teil 3): Mit Ambient Marketing am richtigen Ort sein
Guerilla Marketing (Teil 4): Mit Ambush-Marketing schmarotzen
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