Personal

Die Corporate Identity in der Mitarbeiterführung

Definition und Grundlagen

Als Corporate Identity (CI) bezeichnet man die Eigenschaften und die Einmaligkeit eines Unternehmens, die innerhalb der Organisations wahrgenommen und nach Außen gegenüber Dritten demonstriert werden. Die Corporate Identity verfolgt das Ziel der nachhaltigen Unternehmensentwicklung.

Je klarer das Bild dieser Kultur, sowohl nach innen als auch nach außen, desto verlässlicher und desto einheitlicher wird das gesamte Unternehmen wahrgenommen.

Mit einer angenehmen Kultur kann ich mich leicht identifizieren; als Mitarbeiter möchte ich Teil dieses Ganzen sein, das meinen Arbeitgeber ausmacht und somit positiv darstellt.

Diese Kultur spiegelt sich auch nach außen. Mit Mitarbeitern, die alle ähnlich „ticken“, also die Unternehmenskultur verinnerlicht haben und sich gegenüber Dritten, also Kunden, der Presse, der Öffentlichkeit oder Lieferanten, ähnlich verhalten, schafft es ein Unternehmen, ein deutliches und eindeutiges Bild nach außen zu vermitteln. Durch eine starke Kultur identifizieren sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen; und da sich alle ähnlich identifizieren – aufgrund eines gemeinsam durch die Medien vermittelten Wertesystems -, gibt das dem gesamten Unternehmen ein einheitliches Auftreten, eine Corporate Identity.

Durch die Außenwahrnehmung, die stark von der Präsenz in der Öffentlichkeit, einem Internetauftritt, einer starken Marke und vor allem von hervorragenden und motivierten Mitarbeitern abhängig ist, wird wiederum die Selbstwahrnehmung des Unternehmens und jedes einzelnen Mitarbeiters geprägt.

Identität heißt also, sich selbst als Teil von etwas – in diesem Falle dem eigenen Unternehmen – wahrnehmen und auch von der Außenwelt, also allen, die in Kontakt mit dem Unternehmen als Ganzem und den einzelnen Mitarbeitern stehen, auf bestimmte Art und Weise wahrgenommen zu werden. Je stärker die eigene Wahrnehmung ist, desto größer ist auch der Impuls, der nach außen gehen kann; die Stärke hängt wiederum davon ab, wie sehr die Unternehmenskultur intern beworben und kommunikativ vermittelt wird; internes Marketing und interne Kommunikation müssen hier Hand in Hand wirken. Je klarer die äußere Wahrnehmung ist, desto größer ist die Präsenz der Marke, also des Unternehmens, auf dem Markt; dies hängt sehr stark von der PR, aber auch von den Mitarbeitern ab.

Das Corporate Design als Element der Corporate Identity

Nicht zu unterschätzen sind dabei die visuellen Eindrücke, die als Symbole für das Unternehmen wahrgenommen werden. Es ist wichtig, wiederkehrende Stilelemente zu benutzen, damit ein Intranet Orientierung bietet oder die Unternehmenszeitschrift durch die Farbgebung sofort als eigene erkannt wird. Farben, Formen und Schriftbild tragen also ganz entscheidend zu einem Wiedererkennungseffekt bei.

Letzten Endes wird durch das ständige Wiederholen des Logos des Unternehmens im Intranet, in der Unternehmenszeitschrift, auf allen Printprodukten und in Form von Plakaten bei Veranstaltungen der Wiedererkennungseffekt in einen Effekt der eigenen Identitätsfindung verwandelt. Durch das ständige Wiederkehren des Logos fühlt sich der Einzelne nicht gelangweilt, sondern in einem Meer von Informationen zu Hause; er oder sie wird sicher zu den wesentlichen Aspekten geleitet. Sobald die Unternehmensfarben auftauchen und das Logo daneben zu sehen ist, wird das Problem reduziert, wieder etwas Neues einordnen zu müssen. „Mein Unternehmen hat dies schon längst für mich getan“, ist das erleichterte Aufatmen.

Zusätzlich verstärkend auf die Mitarbeiter wirkt die Identifikationsmöglichkeit mit dem Design natürlich dann, wenn es auch in externen Medien auftaucht, wenn also auch „Fremde“ sofort ein Bild und ein Logo im Kopf haben, sobald der Name der Firma genannt wird. Identität entsteht nicht im luftleeren Raum, und natürlich hat sie viel mit Verhalten und Verstehen zu tun. Aber Symbole, also Farben, Formen, Stilelemente, vielleicht sogar das Konterfei des Vorstands oder die Abbildung des Firmenhauptsitzes, tragen wesentlich dazu bei, den Identitätsfaktor zu erhöhen. Und das Corporate Design (CD) ist nichts anderes als das Festlegen aller symbolischen Elemente, die im Zusammenhang mit dem eigenen Unternehmen auftauchen dürfen und auch erwartet werden können.

Symbole und Corporate Design geben den Mitarbeitern und allen Außenstehenden ein visuelles Zuhause, das durch die ewige Wiederkehr wenig anstrengend ist und klar und präzise deutlich macht, von wem hier die Rede ist.

Die Rolle der Mitarbeiter

Gestärkt durch die Präsenz des Corporate Design und eine täglich gelebte Unternehmenskultur gelingt es den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen viel leichter, für und als Teil dieses Unternehmens zu handeln.

Wer in den internen Medien täglich eine Flut an Informationen verarbeiten kann, weil diese so hervorragend aufgearbeitet sind, dass es dem Einzelnen sogar Spaß macht, und wer sich in einer offenen Kommunikationskultur aufgehoben sieht, wo zu wirklich allem die eigenen Ansichten ausgedrückt werden und in den Medien wiedergefunden werden können, der fühlt sich in seiner persönlichen Identität und in seinem Verhältnis zum Unternehmen gestärkt. Und nur wer ganz klar bestimmen kann, wo und wie er dem Unternehmen gegenübersteht, der kann mit der gleichen Gewissheit nach außen auftreten.

Die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind es, die den Kundenkontakt und den Kontakt zur Öffentlichkeit allgemein (auch in ihrem privatesten Umfeld) wesentlich gestalten. Wenn es ihnen möglich ist, eine positive Einstellung zu ihrem eigenen Unternehmen auch nach außen zu vermitteln, trägt dies in erheblichem Maße zur Stärkung des Markennamens bei. Motivierte Mitarbeiter sind die beste Visitenkarte für ein Unternehmen und seine Produkte. Auch was das Gewinnen neuer Mitarbeiter betrifft, sollte dies nicht unterschätzt werden. Heutzutage suchen sich gute Mitarbeiter das Unternehmen aus, wo sie sich persönlich am wohlsten fühlen, das heißt eine Unternehmenskultur, die ihnen und ihren Ambitionen Rechnung trägt.

Da Werte wie Offenheit und Transparenz immer wichtiger werden, sind solche Unternehmen im Vorteil, wo diese aktiv durch die Corporate Identity gelebt werden – und Medien tragen dazu entscheidend bei, wenn sie richtig eingesetzt und als Diskussions-, nicht als Indoktrinationsforum benutzt werden.

Quelle: Heike Schwab, Natascha Zowislo – Praxishandbuch Kommunikationsmanagement, ISBN: 3593370905


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