E-Business

Große Verbrauchermarken nutzen kaum Zwei-Wege-Kommunikation von Facebook

Die Studie führte A.T. Kearney durch. Neben dem Maß an Verbraucherinteraktion wurden die Online-Unternehmenstransparenz sowie die Reaktionsbereitschaft der Unternehmen untersucht. Im Untersuchungszeitraum Dezember 2011 haben von den 48 Marken, die über ein Facebook-Profil verfügen, 27 auf keine einzige Kundenrückmeldung reagiert. 38 von 48 Unternehmen haben immer noch Company-Only oder Company-Filtered Walls. 94 Prozent der Unternehmen schließlich führen Besucher auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. Der Jahresvergleich zeigt, dass sich die wichtigsten Markenunternehmen nach wie vor schwer tun, Social Media im Spektrum der Unternehmenskommunikation anzunehmen. Im Gegensatz dazu jedoch hat die Menge der Online-Nachrichten von Kunden sehr stark zugenommen, was auf die zunehmend wichtige Rolle von Social Media als Kommunikationsinstrument hinweist.

Die Untersuchung hat ergeben, dass 94 Prozent (2011: 91 Prozent) der Unternehmen ihre Besucher auf eine Seite leiten, die lediglich Kommunikation in eine Richtung zulässt. Darüber hinaus haben 38 von 48 Unternehmen mit einer Facebook-Seite ihre Wall gefiltert, um ausschließlich Company-Only-Posts anzuzeigen, oder ihre Wall auf Unternehmens-Posts begrenzt. Nur ein Unternehmen ist seit der letzten Studie dazu übergegangen, ungefiltert zu kommunizieren.

Auch hinsichtlich der Reaktionsbereitschaft hat sich kaum etwas verändert: 27 von 48 Unternehmen reagierten auf keine einzige Kundenrückmeldung. Nur vier Unternehmen reagierten auf mehr als 25 Prozent der Kunden-Posts. In der Untersuchung aus dem vergangenen Jahr verzichteten 25 von 45 auf jedwede Reaktion gegenüber Kunden.

Was Verbrauchern „gefällt“

Immer stärker weisen die User darauf hin, welche Art von Interaktion sie wünschen bzw. erwarten. Mit der „Gefällt mir“-Schaltfläche von Facebook als einem Indikator zeigte die neue Studie, dass den Verbrauchern persönliche Unternehmens-Posts durchschnittlich zweieinhalb Mal mehr „gefallen“ als alle anderen Arten von Unternehmens-Posts zusammen. Dabei wurden vier Arten von Posts untersucht: Persönliche Posts, die aus einer persönlichen Frage oder einem persönlichen Statement der Verbraucher bestehen, aber nicht speziell das Produkt bewerben; Werbe-Posts, die mit einem Gutschein verbunden sein können; informative Posts, die produktrelevante Informationen für die Verbraucher bereitstellen; und schließlich externe Posts, die sich auf Inhalte außerhalb von Facebook beziehen und einen Link mitliefern und vom Unternehmen selbst erstellt sein können, aber nicht müssen.

Hier liegt ein deutlicher Unterschied zum Vorjahresergebnis vor, als 80 Prozent der Verbraucher-„Likes“ über persönliche, werbliche und informative Posts relativ gleichmäßig verteilt waren. „Wenn man die Verbraucher dazu bekommt, sich zu äußern, dann tun sie etwas für eine Marke – egal, ob sie ihnen ‚gefällt‘ oder sie diese hassen, sie setzen sich für eine Meinung ein. Und genau hier bietet sich ein wichtiger Anknüpfungspunkt für Unternehmen“, erklärt Dr. Martin Fabel, Partner und Marketing-Experte bei A.T. Kearney.


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