E-Business

Die drei Säulen des Online-Marketings

Jede Marketing-Aktion hat grundsätzlich eines von zwei Zielen (oder beide zugleich): Kundenbindung oder Kundengewinnung. Während im klassischen Marketing beide Aspekte gleich bedeutsam sind, gibt es im Internet einen seltsamen Trend: Die Akquise von Neukunden steht stark im Vordergrund, der vorhandene Kundenbestand wird nur wenig gepflegt. Offenbar zieht man die Kundenpflege im persönlichen Kontakt vor.

Glücklicherweise scheint es ganz allmählich eine Trendwende zu geben. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die Kunden auch online gut behandelt werden wollen. Der Kunde möchte umworben werden, ohne dass man aufdringlich wird. Die Vorteile für den Kunden sind klar: Im Internet ist alles direkt und jederzeit verfügbar, und er kann auswählen, wann und wie lange er sich mit etwas beschäftigt.

Entscheidend ist nun, in der Online-Welt des Kunden so präsent zu sein, dass er auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird (Neukundengewinnung) und dann regelmäßig aus eigenem Interesse zurückkehrt (Kundenbindung).

Präsent sein durch eigene Web-Site

Die Web-Site ist Ausgangspunkt oder Ziel nahezu jeder Online-Marketing-Aktion. Im Idealfall schließen diese Aktionen in einem Kreislauf aneinander an, so dass der Kunde ständig auf die Web-Site des Unternehmens zurückkehrt.

Durch eine ausgefeilte Corporate Identity sorgen Sie dafür, dass der Besucher Ihrer Homepage Ihr Unternehmen jederzeit wieder erkennt, und wenn er einmal aus eigenem Antrieb Kontakt zu Ihnen aufnehmen möchte, hat er sofort einen Anlaufpunkt.

Präsenz durch die eigene Web-Site bedeutet also nicht nur: „Wir sind online!“. Vielmehr bedeutet es, eine aktive, lebendige Web-Site zu führen, deren Besuch dem Kunden Freude bereitet und auf die er gerne zurückkehrt. Ein solches Ziel erfordert natürlich Ressourcen. Entweder beauftragen Sie eine professionelle Agentur damit, oder Sie investieren Ihre eigene Zeit. In beiden Fällen sollten Sie sich ganz genau darüber im Klaren sein, wie viel Sie investieren können und möchten.

Es ist besser, einmal im Monat einen qualitativ hochwertigen neuen Artikel auf seiner Web-Site zu veröffentlichen, als vielfältige Funktionen anzubieten, die nicht richtig gepflegt und gewartet werden.

Nehmen Sie sich auch ruhig die Zeit, Ihre Web-Site nach und nach zu erweitern. Zum einen haben Sie somit immer wieder interessante Neuigkeiten für Ihre Kunden, zum anderen geben Sie sich die Chance, einen neu aufgebauten Bereich erst einmal ausgiebig in der Praxis zu erproben, bevor Sie sich wieder etwas Neuem zuwenden

Viele Web-Sites haben bereits eine große Anzahl regelmäßiger Besucher. Nur selten sind die wichtigsten Web-Sites zu einem Thema Unternehmens-Homepages. Auf Portalen, Foren und ähnlichem informieren sich Ihre potentiellen Kunden über die für sie relevanten Themen.

Genau hier bietet sich eine hervorragende Chance für Sie. Präsentieren Sie sich auf einer Web-Site, die thematisch nah am Angebot Ihres Unternehmens ist, machen Sie die Besucher der Web-Site auf sich aufmerksam.

Banner-Werbung und ähnliche Werbeformen, die vor allem der Neukundengewinnung dienen, findet man hier am Häufigsten. Doch so wirksam dies auch sein mag, gibt es auch andere Wege, auf entsprechenden Web-Sites präsent zu sein. Durch die Veröffentlichung von Fachartikeln machen Sie deutlich, dass Sie der richtige Ansprechpartner für das jeweilige Thema sind. Auch durch die rege Teilnahme an Diskussionen können Sie Ihr Fachwissen öffentlich zeigen. Wichtig dabei ist, einen hohen qualitativen Standard zu halten.

Branchen-Verzeichnisse und themenübergreifende Verzeichnisse – allen voran das Open Directory Project ( www.dmoz.de ) –stellen eine weitere der vielfältigen Möglichkeiten dar, auf fremden Web-Sites aufgeführt zu werden.

Machen Sie sich zunächst ein Bild von den für Sie interessanten Web-Sites, dann werden Sie kreativ und sorgen Sie dafür, dass die Betreiber dieser Web-Sites Ihnen zum gegenseitigen Nutzen die Gelegenheit geben, sich zu präsentieren.

Präsent in den Suchmaschinen

Laut einer Studie von Machill, Neuberger, Schweiger und Wirth nutzen 91 Prozent aller Internet-Nutzer zumindest gelegentlich eine Suchmaschine. Für die meisten Menschen sind Suchmaschinen der Ausgangspunkt, wenn Sie eine bestimmte Information, ein Produkt oder ein Angebot suchen. Auch Ihr „fester Kundenstamm“ schaut sich vermutlich immer wieder nach Alternativen um – und sei es nur, weil dem Kunden gerade nicht Ihre Web-Adresse einfällt.

Daher ist die Präsenz der eigenen Web-Site in den Suchmaschinen ein absolut entscheidender Faktor für den Online-Erfolg. Dies gilt übrigens nicht nur für deutschlandweit oder gar weltweit agierende Unternehmen: Viele Internet-Nutzer suchen nach einem Thema in Verbindung mit einem Städtenamen oder einer Region.

Grundsätzlich gibt es zwei Wege, in den Suchmaschinen präsent zu sein: Die Suchmaschinen-Optimierung und bezahlte Werbung. Letztere erscheint in Form von „Sponsored Links“ und wird in aller Regel pro Klick bezahlt. Die Kosten können sich bei dieser Werbeform in Grenzen halten, dafür hat Suchmaschinenwerbung aber auch nur begrenzten Erfolg: Weniger als zehn Prozent der Suchenden klicken auf die bezahlten Links.

Es ist also um ein Vielfaches effektiver, wenn die eigene Web-Site weit vorne in den natürlichen (oder „organischen“) Suchergebnissen erscheint. Meist ist hier jedoch auch der Aufwand entsprechend groß, denn die Mitbewerber haben das gleiche Ziel.

Die zwei Grundpfeiler der Suchmaschinen-Optimierung sind „qualitative Links“ und „optimierte Inhalte“. Wenn möglichst viele Webseiten auf Ihre Web-Site verlinken, gehen die Suchmaschinen davon aus, dass es sich bei Ihrem Webauftritt um eine wichtige Seite handeln muss. Doch gilt auch hier: Qualität vor Quantität! Wenn Sie Computer verkaufen möchten, bringt Ihnen der Link von einer Bäckerei-Homepage nur wenig – die Suchmaschinen achten auf thematische Relevanz. Auch ist ein entsprechender Link umso besser, je wichtiger die verlinkende Web-Site selbst ist.

Die Inhalte zu optimieren bedeutet, zunächst zu recherchieren, welche Suchbegriffe die Internet-Nutzer überhaupt verwenden ( dies ermöglicht zum Beispiel Overture: www.inventory.de.overture.com/ ). Dann werden diese Suchbegriffe („Keywords“) auf den eigenen Webseiten immer wieder genutzt. Wichtig ist, sauber zu arbeiten: Verwenden Sie Ihre Keywords nur eingebunden in thematisch passende Inhalte, die dem Leser Ihrer Web-Site einen echten Nutzwert bieten, und übertreiben Sie es nicht mit der Verwendung von Suchbegriffen. Die Suchmaschinen entwickeln immer bessere Kontrollmechanismen, um Tricks zu erkennen, teilweise werden Web-Sites auch redaktionell geprüft.

Am besten lesen Sie sich einmal die „Richtlinien für Webmaster“ durch, die Google zur Verfügung stellt: www.google.de/intl/de/webmasters/guidelines.html

Dauerhaft Präsent sein

Immer wieder machen Unternehmen den Fehler, dass sie einmalig viele Ressourcen in einen guten Webauftritt investieren, und sich danach nicht weiter darum kümmern. Entscheidend für den Erfolg ist aber – wie auch im klassischen Marketing – die ständige Präsenz.

Achten Sie also darauf, Ihre Web-Site immer wieder zu erweitern oder zu aktualisieren, und Ihre Kunden auch – etwa über Newsletter – darauf aufmerksam zu machen. Wichtig ist natürlich, dass der Kunde einen Nutzen für sich selbst sieht.

Ähnliches gilt, wenn Sie auf anderen Web-Sites aktiv sind. Wenn Sie einmalig an einer Diskussion in einem Forum teilnehmen, sind Sie zunächst vermutlich nicht mehr als ein interessanter Gesprächspartner. Erst wenn Sie regelmäßig immer wieder Ihr Fachwissen zeigen, werden Sie als Experte akzeptiert und werden so zum wichtigen Ansprechpartner für Ihre potentiellen Kunden.

Sogar die Werbung in den Suchmaschinen sowie die Suchmaschinen-Optimierung erfordert eine regelmäßige Kontrolle. Stimmen die Suchbegriffe noch mit dem überein, was die Benutzer eingeben? Wie aktiv waren die Mitbewerber?

Auch wenn sich durch Ihre Online-Aktivität Erfolg einstellt, können Sie sich nicht darauf ausruhen. Genauso wenig wie ein einzelner Fernsehspot kein Großunternehmen dauerhaft mit Kunden versorgt, genügt eine kurzzeitige Online-Marketing-Kampagne für den dauerhaften Erfolg im Internet.

Ein gutes Online-Marketing-Konzept ist daher langfristig angelegt. Prüfen Sie auch immer wieder den Erfolg Ihrer Aktionen. Manchmal reicht es, ein paar Kleinigkeiten zu verändern, um aus einem plätschernden Marketing-Bach einen reißenden Strom begeisterter Kunden zu machen.

Vertrauen schaffen

Im Internet ist der nächste Anbieter nur einen Klick entfernt. Darum gilt es, den potentiellen Kunden binnen Sekundenbruchteilen zu überzeugen. Dazu gehört natürlich auch, dass der Kunde auf Ihrer Web-Site das findet, was er sucht. Allem voran aber gehört dazu, dass der Kunde Ihnen vertraut: Zweifelt er an der Seriosität Ihres Unternehmens, wird er keine Sekunde zögern, um einen vertrauenswürdigeren Anbieter zu suchen.

Das Design erschafft den ersten Eindruck

Der erste Eindruck zählt, das ist klar. Den wichtigsten Faktor stellt hierbei die Unternehmens-Homepage dar, die Ausgangspunkt und Ziel vieler Online-Marketing-Aktionen ist. Und für die Web-Site ist es das Design, das den ersten Eindruck erzeugt.

Ein gutes Design sieht aber nicht nur gut aus, es vermittelt dem Kunden auf einen Blick die wichtigsten Informationen. Wenn Sie Reisen in tropische Gefilde verkaufen, werden Sie mit einer Web-Site, die keine Bilder enthält und komplett grau gehalten ist, kaum Kunden gewinnen. Ein Möbelhändler sollte für seine Web-Site Farben wählen, die an Holz erinnern, und wer günstige Gebrauchtwaren verkauft, sollte auf keinen Fall mit einem exklusiven Edel-Design aufwarten.

Achten Sie also darauf, dass Ihr Kunde auf den ersten Blick darauf vertraut, dass Sie das anbieten, wonach er sucht. Diese Regel gilt aber nicht nur für Ihre Web-Site. Banner-Werbung und Werbung in Suchmaschinen sollte kurz und knapp alle Informationen vermitteln, die der Betrachter benötigt, um zu entscheiden, ob er ein geeigneter Kunde für Sie ist.

Nehmen Sie Ihren Kunden ernst, und versuchen Sie nicht, ihn auf irgendeine Weise zu überlisten. Wenn der Kunde bemerkt, dass er nicht das vorfindet, was er erwartet hat, wird er Ihnen mit größter Wahrscheinlichkeit nicht sein Vertrauen schenken.

Durch klare Aussagen zum Herz des Kunden

Das Problem der Betriebs-Blindheit ist allgemein bekannt – gerade im Internet wird es aber sehr häufig ignoriert. Es gibt Web-Sites, deren Inhalte so unverständlich oder unvollständig sind, dass keine Rückschlüsse darauf gezogen werden können, was das entsprechende Unternehmen überhaupt anbietet.

Diese Härtefälle sind natürlich die Ausnahme. Dennoch gibt es viele Web-Sites, auf denen wichtige Informationen bestenfalls angedeutet werden. Vermeiden Sie vage Aussagen, und wenn Sie ein Thema beginnen, bringen Sie es auch auf den Punkt. Nur so erhält der Besucher das Gefühl, dass er sich auf Ihre Aussagen verlassen kann.

Auch wenn Sie einmal nicht ganz den Kundenwünschen entsprechen, klären Sie dies lieber im Vornherein ab. Entdeckt der Besucher Ihrer Web-Site im Nachhinein versteckte Kosten oder eine andere Hürde, verlieren Sie damit möglicherweise sein Vertrauen. Sprechen Sie von vornherein offen über diese Dinge, steigern Sie sein Vertrauen und damit die Chance, ihn als Kunden zu gewinnen.

All diese Richtlinien gelten natürlich für alle Formen des Online-Marketings. Gerade für Suchmaschinen-Werbung und andere Pay-Per-Click-Werbeformen sind eindeutige Aussagen wichtig. Findet der Besucher auf Ihrer Web-Site nicht das, was er gesucht hat, oder gefallen ihm die Konditionen nicht, haben Sie Geld für einen Klick verschwendet, der Ihnen keinen Kunden gebracht hat.

Mit dem Kopf des Kunden denken

Wieso entscheidet sich ein Kunde für Ihr Unternehmen – oder eben auch nicht? Diese Frage lässt sich nur beantworten, indem man sich in die Position des Kunden begibt. Der Kunde hat die freie Wahl der Anbieter; allerdings hat er keinen Grund, weiter zu suchen, wenn er einen Anbieter gefunden hat, der ihm in allen Punkten zusagt. Es gilt also, genau dieses Ziel zu erreichen.

Ihr potentieller Kunde hat zunächst einmal keinen Grund, sich gerade für Ihr Angebot zu interessieren. Wenn Sie überzeugen wollen, müssen Sie verstehen, was Ihre Kunden reizen würde, mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Meist ist es mit einem guten, soliden Angebot nicht getan. Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung wird höchstwahrscheinlich noch von vielen anderen Mitbewerbern in sehr ähnlicher oder sogar genau gleicher Art und Weise angeboten. Erschaffen Sie deshalb eine Erlebniswelt, um die Neugier des Kunden zu wecken und ihn so sehr zu begeistern, dass er von sich aus auf Ihr eigentliches Angebot zurückkommt.

Eine der goldenen Marketing-Regeln im Internet lautet: „Biete zunächst etwas sehr gutes kostenlos an, und eröffne dann die Möglichkeit, gegen ein faires Entgelt etwas noch besseres zu bekommen.“ Diese Regel war die Grundlage einiger der heute größten und erfolgreichsten Web-Sites im Internet.

Der Vorteil für Sie als Unternehmer ist aus Marketing-Sicht gigantisch: Ihre potentiellen Kunden können sich von der Qualität Ihres Angebots überzeugen und gewinnen so Vertrauen zu Ihnen. Ihr bereits vorhandener Kundenstamm greift gerne und regelmäßig auf Ihr kostenloses Angebot zurück, so dass Sie ständig präsent bleiben.

Doch auch, wenn der Kunde sich zum Kauf entschließt, sollten Sie um einen besonders hohen Nutzwert für den Kunden bemüht sein. Überlegen Sie also genau, welche Informationen und Dienstleistungen Sie Ihren Kunden anbieten können, die von Ihnen selbst geringe oder nur einmalige Ressourcen erfordern. Beispiele sind ausführliche Support-Seiten für ein bestimmtes Produkt, und regelmäßige Newsletter mit aktuellen Informationen zu einem für Ihre Kunden wichtigen Thema.

Minimale Hürden für den Kunden

Gerade im Internet sind Kunden sehr ungeduldig – eine Alternative zu Ihrem Angebot ist meist sehr leicht zu finden. Dennoch sind viele Web-Sites sehr unstrukturiert, undurchsichtig und schwer zu bedienen. Die so genannte Usability – die Benutzerfreundlichkeit von Web-Sites – wird zwar immer wichtiger, doch noch immer werden viele Fehler gemacht und so Kunden verschreckt. So scheitern viele hervorragende Marketing-Strategien am letzten Schritt, nämlich dem Kontakt des Kunden zum Unternehmen über die Unternehmens-Homepage.

Überlegen Sie daher bei jedem Schritt, den Ihr Kunde auf dem Weg zur Nutzung Ihres Angebot machen muss, ob es nicht einfacher geht. Denken Sie genau darüber nach, was das Ziel des Kunden ist. Wenn Ihr Kunde Ihnen eine Mail schreiben will, bieten Sie ihm nicht nur eine E-Mail-Adresse, die er in seinem – möglicherweise gar nicht installierten – E-Mail-Programm eingeben kann, sondern bieten Sie ihm ein Kontaktformular. Wenn Ihr Kunde etwas bestellen will, lassen Sie ihn zunächst die genaue Auswahl seiner Produkte treffen, und fordern Sie erst im letzten Schritt dienotwendigen Kundendaten. Unterscheiden Sie bei jedem Formular zwischen Pflichtfeldern und optionalen Feldern, damit der Kunde nicht mehr ausfüllen muss, als unbedingt notwendig.

Ein weiterer, immer wieder vernachlässigter Aspekt des Web-Designs ist die Navigation. Die Begriffe, die im Menü der Web-Site auftauchen, müssen eindeutig auf die dahinter verborgenen Inhalte schließen lassen. Ein klarer, hierarchischer Aufbau hilft bei der Orientierung. Dies gilt insbesondere für Besucher, die über eine Suchmaschine auf Ihre Web-Site gefunden haben, denn diese gelangen nur selten auf Ihre Startseite und müssen nun erst einmal herausfinden, mit wem sie es überhaupt zu tun haben.

Es gibt unzählige Usability-Aspekte, die beachtet werden können und sollten. Eine gute Web-Site zu diesem Thema wird betrieben vom international anerkanntesten Experten für Usability, Jakob Nielsen: http:www.useit.com/

Handlungsaufrufe für den Kunden

Haben Sie es geschafft, das Interesse des potentiellen Kunden zu wecken und sein Vertrauen zu gewinnen, haben Sie es fast geschafft. Der Besucher Ihrer Web-Site findet sich gut zurecht, ist begeistert von den gebotenen Informationen und rundum zufrieden. Halt! Rundum zufrieden soll er natürlich erst sein, wenn er Ihr Angebot nutzt und somit zu einem Kunden wird. Es ist Ihre Aufgabe, den potentiellen Kunden auf dem Weg zum tatsächlichen Kunden zu führen.

Erklären Sie deshalb so einfach und offensichtlich wie möglich, was der jeweils nächste Schritt ist – und zwar bei jedem einzelnen Zwischenschritt. Führen Sie den Kunden an der Hand und sagen Sie ihm, was er als nächstes tun kann.

Dies schafft ein Gefühl der Sicherheit im Umgang mit Ihrer Web-Site, und mit wenigen Klicks wird aus dem Besucher Ihrer Web-Site ein Kunde.

Quelle: Heiner de Wendt – Die drei Säulen des Online-Marketings, Web Lions Internet-Agentur


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