Marketing & Vertrieb

Migranten sind bessere Markenbotschafter

Diese hat Mediaplus in Auftrag gegebenen und wurde von Facit Digital durchgeführt. Sowohl das Qualitäts- als auch das Markenbewusstsein sind bei Migranten ebenso stark oder sogar stärker ausgeprägt als bei Nicht-Migranten, so ein Ergebnis der im April 2012 mit 1.000 Teilnehmern durchgeführten Onlinebefragung. Und auch ihre Konsumfreude ist größer – aber sie sind dabei weniger häufig Schnäppchenjäger: Knapp die Hälfte der befragten Migranten gab an, es mache ihnen „richtig Spaß, Geld auszugeben“ und sie gäben häufig mehr Geld aus als sie zuvor geplant hatten. Der Anteil derer, die stets auf der Suche nach Billigangeboten sind bzw. Markenartikel gezielt zu Sonderpreisen kaufen, war hingegen unter den Nicht-Migranten größer.

„Das Qualitätsversprechen von Marken spielt gegenüber der Preissensibilität bei Migranten eine größere Rolle“, resümiert Mirko Becker, Geschäftsleiter bei Mediaplus und Auftraggeber der Studie. Als Migranten galten in der Studie all jene, die selbst oder deren Eltern im Ausland geboren wurden. „Die höhere Markenorientierung und auch die im Vergleich geringere Preissensibilität dürften darin begründet liegen, dass sich die zweite und insbesondere die dritte Generation von Migranten an den konsumorientierten Lebensstil in Deutschland angepasst haben“, so Becker. Während sich die erste Generation im Hinblick auf die Absicherung der Familie und eine eventuelle Rückkehr noch sehr sparsam zeigte, wollen die Jüngeren an Konsum und Luxus teilhaben. Und die ältere Generation gönnt dies der jungen, nachdem sie selbst sich dies nicht leisten konnte oder wollte.

„Marken sind Statussymbole und als solche haben sie eine integrierende Wirkung. Markenbesitz stellt folglich eine Art Eintrittskarte für die hiesige Gesellschaft dar – insbesondere für die jüngeren Bereiche der Gesellschaft, in Schule oder Kindergarten“, ergänzt Barbara Evans, Geschäftsleiterin Mediaplus Forschung. Zugleich stehen in den Augen der befragten Migranten Marken für eine höhere Qualität und ebendiese möchte man sich leisten können: Für die Familie ist nichts zu teuer – und der Familienfokus ist bei Migranten bekanntlich besonders stark ausgeprägt.

Kaum Unterschiede in der Mediennutzung von Migranten und Nicht-Migranten

Die Mediennutzung der Migranten ist mit jener der Nicht-Migranten durchaus vergleichbar. Die etwas geringere Nutzung von TV, Hörfunk und Zeitungen dürfte insbesondere in der unterschiedlichen Altersstruktur von Migranten und Nicht-Migranten begründet liegen – Migranten sind im Schnitt jünger. Hinsichtlich der Internetnutzung gibt es zwischen beiden Bevölkerungsgruppen keine Unterschiede und die Nutzung von Zeitschriften ist bei den Migranten etwas stärker ausgeprägt. Gefragt nach der Nutzungshäufigkeit von in- und ausländischen Medien gaben lediglich 17 Prozent der befragten Migranten an, Medien aus ihrem Herkunftsland zu nutzen. Weitere 16 Prozent nutzen sowohl inländische als auch ausländische Medien parallel. Knapp 70 Prozent nutzen folglich ausschließlich oder meistens hiesige Medien.


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