Marktforschung: Wie schreibt man gute Umfragen?

Wenn Sie für Ihre Umfrage kein professionelles Marktforschungsinstitut beauftragen wollen, liegt es nahe diese selbst zu schreiben. Aber wie schreibt man eine gute Umfrage? Hier sind die wichtigsten Punkte, die Sie beachten sollten.

Legen Sie das Ziel Ihrer Umfrage fest

Als allererstes – bevor Sie sich an das Texten Ihrer Umfrage machen – sollten Sie sich über das Ziel Ihrer Umfrage im Klaren sein: Warum machen Sie diese Umfrage? Was wollen Sie mit den Ergebnissen später anfangen? Welche Antworten auf welche Fragen brauchen Sie, damit die Ergebnisse Ihnen helfen, Ihre Arbeit, Ihren Service, Ihr Produkt zu verbessern? Nur wenn Sie genau wissen, was Sie erreichen wollen, können Sie Ihre Umfrage entsprechend konzipieren.

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Nachdem Sie wissen, was Sie durch die Umfrage herausfinden möchten, legen Sie die Themengebiete fest, die Sie abfragen wollen und brainstormen ein wenig. Sammeln Sie so viele Fragen wie Ihnen einfallen und filtern Sie anschließend diejenigen Fragen heraus, die am relevantesten für Ihr Ziel sind.

Dabei sollten Sie Ihre Umfrage so kurz wie möglich halten und möglichst wenige Fragen stellen. Denn je länger Ihre Umfrage ist, umso mehr sinkt die Bereitschaft, daran teilzunehmen.

Stellen Sie Ihre Fragen neutral

Ihre eigene Einstellung zu dem Thema beeinflusst die Art, wie Sie die Fragen stellen und das wiederum kann Ihre Umfrage-Ergebnisse beeinflussen. Wenn Sie zum Beispiel fragen „Wie gut gefällt Ihnen unser Produkt?“ implizieren Sie, dass das Produkt zumindest ein bisschen gefällt. Auch wenn Sie als Antwortmöglichkeit „Überhaupt nicht“ vorgeben, beeinflussen Sie durch Ihre Art der Fragestellung die Antworten, die Sie bekommen.

Wenn Sie aber mit einer Umfrage wirklich herausfinden wollen, was Ihre Kunden denken, dann sollten Sie möglichst neutral formulieren. Zum Beispiel könnten Sie schreiben „Wie bewerten Sie unser Produkt?“. Das ist neutral und impliziert keine gewünschte Antwort.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, wie Ihre eigene Meinung in die Fragestellung einfließen kann: durch die Wortwahl, die Wortstellung und und und. Oftmals merken Sie selbst gar nicht, dass Sie die Frage tendenziös gestellt haben. Um zu überprüfen, ob Sie die Fragen neutral gestellt haben, sollten Sie die Umfrage einem Kollegen oder Freund zum Lesen geben, bevor Sie in die Feldphase gehen.

Der Aufbau der Umfrage

Sagen Sie worum es geht: Am Anfang Ihres Fragebogens sollten Sie dem Leser erklären, warum Sie diese Antworten von ihm haben möchten und ihm die Gründe nennen, warum er an der Umfrage teilnehmen sollte. Schließlich wollen Sie ja etwas von ihm und da sollte er auch wissen warum. Zudem sind Menschen eher bereit etwas zu tun, wenn sie den Grund dafür kennen.

Sagen Sie wie lange Ihre Umfrage in etwa dauern wird: Es nützt nichts, wenn jemand Ihre „nur fünf Minuten“ dauernde Umfrage anfängt, nach einer Viertelstunde immer noch nicht fertig ist und entnervt aufgibt.

Weisen Sie auf Datenschutz hin: Am Anfang sollten Sie den Umfrageteilnehmern auch Informationen darüber geben, was mit ihren Daten geschieht.

Nachvollziehbare Reihenfolge: Ihre Fragen sollten Sie anschließend in logischer Reihenfolge gruppieren. Das heißt, alle Fragen, die zu einem Thema gehören, sollten Sie hintereinander abfragen. So können sich die Teilnehmer gedanklich auf das jeweilige Thema einstimmen.

Starten Sie mit einfachen Fragen: Das motiviert Ihre Umfrage-Teilnehmer dazu weiterzumachen, da sie gleich ein Erfolgserlebnis haben.

Stellen Sie schwieriger zu beantwortende oder persönlichere Fragen ans Ende Ihrer Umfrage: Wenn Sie diese nämlich nach vorne stellen besteht die Gefahr, dass die Teilnehmer denken, alle Fragen wären so schwer oder so persönlich – und die Umfrage abbrechen. Kommen die schwierigeren Fragen jedoch zum Schluss, dann werden sich viele die Mühe machen diese zu beantworten, da sie schon viel Zeit in den Fragebogen investiert haben. Und selbst wenn die Teilnehmer an dieser Stelle abbrechen, so haben Sie noch mehr als die Hälfte des Fragebogens, den Sie auswerten können.

Stellen Sie nur Fragen, die für Ihr Umfrageziel relevant sind: Ansonsten fühlen sich Ihre Teilnehmer nicht angesprochen oder sind irritiert – und brechen im schlimmsten die Umfrage ab.

Halten Sie Ihre Fragen möglichst kurz: Je länger Ihre Fragesätze und je komplexer, umso weniger detailliertes Feedback bekommen Sie. Das mag im ersten Augenblick nach einem Widerspruch klingen. Ist es aber nicht. Denn je länger die Fragen, umso komplizierter sind sie zu lesen und umso größer ist die Gefahr von Missverständnissen. Außerdem steigt die Abbrecher-Quote je komplizierter die Fragen gestellt sind.

Worauf Sie beim Texten Ihrer Fragen achten sollten

Sie können in Ihrer Umfrage sowohl offene als auch geschlossene Fragen stellen. Während geschlossene Fragen leichter auszuwerten sind, bieten Ihnen offene Fragen die Chance detaillierte Ergebnisse zu bekommen.

Offene Fragen

Bei offenen Fragen geben Sie dem Teilnehmer die Möglichkeit, ihre eigenen Antworten zu formulieren. Das kann besonders interessant für Sie sein. Denn manchmal kommen unerwartete Ergebnisse heraus. So kann es zum Beispiel sein, dass Ihre Kunden Ihr Produkt für etwas ganz anderes verwenden als Sie denken.

Ein Vorteil offener Fragen: Bei offenen Fragen können Sie zudem anhand der frei formulierten Antworten sehen, wie Ihre Frage verstanden wurde. Bei geschlossenen Fragen haben Sie keine Chance dies herauszufinden und haben im schlimmsten Fall eine Umfrage, die Ihnen falsche Ergebnisse liefert.

Am Ende der Umfrage sollten Sie den Teilnehmern auf jeden Fall die Chance geben, noch einmal offen zu formulieren, was diese Ihnen gerne mitteilen würden. Auf diese Weise bekommen Sie manchmal Antworten und Anregungen, an die Sie selbst nicht denken würden.

Geschlossene Fragen mit Antworten zum Ankreuzen

Bei geschlossenen Fragen soll Ihr Umfrage-Teilnehmer entweder eine vorgegebene Antwort ankreuzen oder auf einer Skala eine Bewertung abgeben. Da der Teilnehmer keine Möglichkeit hat, seine eigene Meinung unabhängig von den Vorgaben einzubringen, sollten Sie beim Vorbereiten von geschlossenen Fragen einiges beachten. Vor allem müssen Sie ganz besonders darauf achten, wirklich alle Antwortmöglichkeiten vorzugeben.

• Immer nur einen Punkt nach dem anderen abfragen: Stellen Sie Ihre Fragen eindeutig und vermeiden Sie es, mehrere Punkte in einer Frage zu behandeln. Das gilt sowohl für offene als auch für geschlossene Fragen. Ein Beispiel: Wenn Sie fragen, wie Ihren Kunden Ihr Angebot und Ihr Service gefallen, dann können Sie nicht sicher sein, auf welchen Punkt der Frage sich die Antwort bezieht: Auf das Angebot oder auf den Service? Und was ist wenn den Kunden das Angebot gefällt, diese aber nicht mit dem Service zufrieden sind? Sollen diese nun eine gute oder eine schlechte Note abgeben? Oder eine zusammengefasste mittelmäßige?
• Verwenden Sie eine logische und in sich konsistente Bewertungsskala: Ihre Kunden sollten ganz schnell verstehen, wie sie auf Ihre Fragen zu antworten haben. Andernfalls kommt es entweder zu irrtümlichen Fehlangaben oder Ihre Teilnehmer brechen ab. Am besten Sie behalten ein Bewertungs-System die ganze Umfrage über bei. Sonst verwirren Sie Ihre Teilnehmer.
• Geben Sie auch „Ich weiß nicht“ oder „Keine Angabe“ als Antwortmöglichkeit vor. Natürlich sind das nicht die Antworten, die Sie haben wollen, aber so haben die Teilnehmer die Möglichkeit etwas anzukreuzen, wenn die vorgegebenen Antworten nicht passen. Denn das ist besser als wenn Ihre Teilnehmer aus Verzweiflung irgendeine der vorgegebenen Antworten ankreuzen – ohne diese wirklich zu meinen. Dann Sie haben nämlich bei der Auswertung das Problem, dass Sie zu verzerrten Ergebnissen kommen.
• Seien Sie präzise bei Häufigkeitsangaben: Wenn möglich, verwenden Sie nicht „oft“ oder „selten“ in Ihren Fragen. Denn Wörter wie diese können ganz unterschiedlich von Ihren Teilnehmern interpretiert werden. Was ist denn „oft“ bzw. „selten“? Ob zum Beispiel zwei Mal die Woche Sport „oft“ oder eher „selten“ ist, hängt von der Perspektive des Betrachters ab. Schreiben Sie daher lieber konkrete Häufigkeitsangaben wie „mehr als drei Mal die Woche“.
• Achten Sie darauf, dass sich Ihre vorgegebenen Antworten nicht überschneiden. Denn wenn Sie zum Beispiel fragen, ob Ihre Kunden lieber vegetarisch oder lieber asiatisch essen, stellen Sie all diejenigen vor eine schwere Entscheidung, die vegetarisch und asiatisch essen. Was sollten diese ankreuzen? Teilen Sie solche Fragen daher lieber in zwei Fragen auf, die einfach zu beantworten sind.

Testen Sie Ihre Umfrage

Nachdem Sie Ihre Umfrage konzipiert und getextet haben, sollten Sie sie an einer kleinen Gruppe testen. So können Sie eventuelle Probleme in der Umfrage erkennen und korrigieren bevor Sie in die Feldphase gehen.