Marketing & VertriebAutomatisierte Vertriebsanbahnung durch PreSales Marketing

Die sozialen Netzwerke benutze ich für ein systematisches Empfehlungsmarketing. Früher funktionierte Empfehlungsmarketing so: Man fragte einen Bekannten nach zwei Adressen von Leuten, die vermutlich am eigenen Angebot Interesse haben. Dann rief man diese beiden an. Das ist arbeitsaufwendig und wenig Erfolg versprechend. Heute haben wir andere Möglichkeiten. Die sozialen Netzwerke bieten sich an: Jeder Mittelständler, auch der Handwerker von nebenan kann sie nutzen. Es braucht wenig Grundkenntnisse oder Kapital. Nur den Willen, sich mit diesen neuen Werkzeugen des Empfehlungsmarketings zu beschäftigen.

So könnte etwa ein Klempner jeden Kunden nach getaner Arbeit fragen, ob er mit seinem Service zufrieden war. Wenn 90 Prozent der Kunden zufrieden waren, kann der Klempner damit werben, zum Beispiel auf seiner Homepage: „90 Prozent zufriedene Kunden!“. Wenn sich lediglich die Hälfte der Kunden zufrieden äußerte, sollte er nachfragen, woran das liegt. Dann hat er die Chance, seinen Service zielgerichtet zu verbessern.

Systematisch genutzt wird das Empfehlungsmarketing im Internet bisher nur von Bewertungsportalen. Diese bieten den Verbrauchern eine Möglichkeit, einen Dialog zu führen. Die Verbraucher fühlen sich endlich ernst genommen. Für die Unternehmen sind die Portale eine hervorragende Möglichkeit, eine unvoreingenommene Rückmeldung zu bekommen.

Wenn nun viele Unternehmen die sozialen Netzwerke nutzen würden, um eigene Kampagnen zu verbreiten, wären die Empfänger nach einer Weile überfordert. Dies würde jedoch vermutlich nicht passieren. Denn mit 250 Bekannten von 250 Bekannten haben Sie 62.500 Vertriebsmitarbeiter, die alles über den Endkunden wissen und für Sie die Zielgruppe filtern. Das Filtern ist wichtig, denn es verhindert, dass Informationen an diejenigen weitergegeben werden, die sich nicht für diese Informationen interessieren.

Jemand, der eine bestimmte Sache oder Person weiter empfiehlt, wird sich gut überlegen, ob der Empfänger die Nachricht wirklich zu schätzen weiß. Wenn jemand unnütze oder uninteressante Empfehlungen ausspricht, fällt dies auf ihn zurück. Daher werden Empfehlungen sorgfältig geprüft, bevor sie an einen ausgesuchten Kreis von Empfängern weiter geleitet werden. Diese Empfänger werden also nicht mit Werbung überschüttet.

Die zielgerichtete, gefilterte Weitergabe von Informationen an interessierte Empfänger wird nicht als Werbung empfunden. Allenfalls wird jemand, der allgemein mit zu vielen Mails überschüttet wird, die Absender bitten, ihn nicht mehr anzumailen. Da sich die Absage auf die Mails bezieht und nicht auf die Person des Absenders, beeinträchtigt diese Bitte, nicht belästigt zu werden, die persönliche Beziehung nicht. Ähnlich wie die Informationsvermittlung in Online-Netzwerken funktioniert die Weitergabe von Adressen bestimmter Zielgruppen. Junge Eltern erhalten zum Geburtstermin Werbegeschenke von Herstellern von Babynahrung. Wer die Adressen der Eltern und die Geburtstermine weitergibt, selektiert hier für die Nahrungsmittelhersteller die Zielgruppe. Auch Menschen, die gerade umgezogen sind, erhalten mit der Ummeldebestätigung der Post eine Menge Werbung: Und tatsächlich sind auch nützliche Hinweise dabei. Das Ausfiltern bestimmter Personengruppen funktioniert zuverlässig: Einem 80-Jährigen wird niemand die Werbung für eine Alterssicherung zusenden.

Zwei Fliegen mit einer Klappe

Es ist für jeden möglich, die sozialen Netzwerke zu nutzen. Wenig effizient ist es jedoch, einfach die Bekannten erster Ordnung um Weiterleitung einer Nachricht zu bitten. Sie haben vielleicht keine Zeit oder kein eigenes Interesse, die Botschaft oder Empfehlung weiter zu geben. Daher hilft ein einfacher Trick: Man bittet seine Bekannten um Erlaubnis, sich direkt selbst an deren Bekannte wenden zu dürfen. Die meisten Menschen haben nichts dagegen. XING ist eine wunderbare Plattform für solche Aktionen. Da in der Regel sichtbar ist, wer welche Kontakte hat, kann man also schon vorher einschätzen, welche neuen Bekanntschaften sich ergeben können. Ich selbst allerdings zeige meine Kontakte auf XING nicht öffentlich, denn ich bin mir deren Wert bewusst. Die Kraft der Möglichkeiten dieses Netzwerkes kenne ich nur zu gut, deshalb gebe ich die Namen nicht preis.

Doch helfe ich gerne weiter, wenn ich direkt gefragt werde: „Kennst Du jemand, der xy weiß?“ Dann gehe ich folgendermaßen vor: Ich sende meinem Bekannten die Adresse desjenigen, der ihm vermutlich weiterhelfen wird. Dazu setze ich denjenigen in Kopie, den ich empfehle. Damit schlage ich zwei Fliegen mit einer Klappe: Ich zahle gleichzeitig auf zwei Beziehungskonten ein. Ich habe zum einen dem geholfen, der den Experten suchte, zum anderen habe ich den Experten weiterempfohlen. Wenn ich diesen nicht davon in Kenntnis setzen würde, würde er eventuell nie erfahren, wer ihm diesen potenziellen Kunden geschickt hat. Und er ist besser vorbereitet, sollte sich dieser melden. Meine Empfehlung ist also doppelt wirksam. Wenn meine Kontakte auf XING öffentlich einsehbar wären, hätte sich mein Bekannter eventuell selbst direkt an den gesuchten Experten gewendet, dessen Namen er auf meiner Kontaktliste fand. In diesem Fall wäre mir die Chance entgangen, auf die beiden Beziehungskonten einzuzahlen.

Vorsicht ist allerdings bei der Weitergabe von Informationen geboten, die sehr persönlich oder tabubeladen sind. Da ist Diskretion und Fingerspitzengefühl gefragt. So würde ich ungern jemand Dritten in Kopie setzen, wenn ich einen Arzt oder einen Schuldnerberater weiter empfehle – der Empfänger möchte schließlich nicht, dass andere Menschen von seiner Krankheit oder seinen Finanzproblemen erfahren. Ein solcher Fehltritt würde das Beziehungskonto nicht aufladen, sondern vermutlich die gesamte Beziehung zerstören. Beziehungen leben von Kommunikation. Indem wir uns miteinander unterhalten, erneuern wir unsere Bekanntschaften und erfahren, was den anderen bewegt. Diese Kommunikation bildet die Grundlage für das Marketing im Internet.

Autor: Robert Nabenhauer, Geschäftsführer der Nabenhauer Consulting GmbH und Autor des Buches „Der PreSales Marketing Kundenmagnet: So gewinnen Sie automatisch neue Kunden im Web“


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