Marketing & Vertrieb„Der Kunde steht im Mittelpunkt“ – Wunschdenken oder Wirklichkeit?

Das ergab eine aktuelle Studie unter 109 Marketingentscheidern aus deutschen B2B-Unternehmen mit mehr als 2.000 Beschäftigten, die die TNS Infratest Industriemarktforschung im Oktober und November durchgeführt hat. Befragt nach den persönlichen Herausforderungen für 2013 stellen die Marketingentscheider die Kunden sehr deutlich in das Zentrum ihrer Maßnahmen. Daneben ergeben sich um die Kunden zwei inhaltliche Sphären: Zum einen die unvermeidbaren und sich verändernden Rahmenbedingungen, auf die es möglichst schnell und flexibel zu reagieren gilt. Zum anderen der aktive Gestaltungsbereich im eigenen Unternehmen, der möglichst strategisch und nachhaltig angelegt sein sollte, primär orientiert an den Kundenbedürfnissen und strategisch ausgerichtet auf neue Produkte, Märkte und Geschäftsfelder.

„Alleine die Häufigkeit der Nennungen zu den persönlichen Herausforderungen zeigen uns, Marketingentscheider in deutschen B2B-Unternehmen setzen im nächsten Jahr lieber auf Angriff als auf Verteidigung und haben dabei jeden einzelnen Kunden im Visier – mit stärker auf den individuellen Kunden ausgerichteten Produkten und Lösungen, “ sagt Oliver Janßen, stellvertretender Geschäftsführer und verantwortlich für den Forschungsbereich Industriemarktforschung B2B bei TNS Infratest.

„Das klingt vielleicht simpel, ist aber nicht einfach in der letzten Konsequenz umzusetzen. Unabhängig von der Herausforderung einer technischen oder prozessualen Lösung dieser strategischen Ausrichtung fehlen häufig ausreichende und präzise Informationen über die Kunden und das bessere Verständnis der Kundenbedürfnisse, um diese auch für die eigene Entscheidungsfindung und Strategie berücksichtigen zu können“, so Janßen weiter.

Kundenspezifische Gestaltung

Dieses Ergebnis wird auch quantitativ bestätigt. Für zwei Drittel der befragten Marketingentscheider sind die kundenspezifische Gestaltung von Produkten und Leistungen sowie die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements äußerst geschäftskritisch bzw. äußerst wichtig. Mehr als die Hälfte sieht dies ebenso für die Vertiefung der Wertschöpfung vom Produkt- zum Lösungsanbieter, die oft mit einer Neuausrichtung des Unternehmens einhergehen muss.

Bezogen auf die vier P‘s (Product, Price, Place, Promotion) im Marketingmix stehen Produktinnovation und Verbesserung des Vertriebs vor der Stärkung der Marke und der Optimierung der Preispolitik im Ranking der geschäftskritischen Herausforderungen für 2013. „Kein völlig überraschendes Ergebnis“, kommentiert Janßen, „denn in den Gesprächen mit unseren Kunden stehen Innovation, Kundenorientierung und Vertrieb ebenfalls häufiger auf der Agenda. Allerdings findet mittlerweile auch eine deutlich intensivere Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und damit auch einer stringenteren Preispolitik in den Unternehmen statt. Für immerhin die Hälfte der Marketingentscheider ein geschäftskritisches Thema. Dennoch ist dies noch nicht an allen entscheidungsrelevanten Schnittstellen in den Unternehmen in seiner Bedeutung erkannt worden“.

Bemerkenswert dabei ist, dass mehr als 40 Prozent der Marketingentscheider angeben, eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens ist äußerst geschäftskritisch bzw. äußerst wichtig. „Eigentlich die größte Herausforderung für ein Unternehmen überhaupt, aber aus Sicht der Marketingentscheider wohl notwendig, um der Dynamik der Märkte gerecht zu werden und um weiterhin im Wettbewerb bestehen zu können“, so Janßen. Gleichbedeutend mit der strategischen Neuausrichtung ist die Positionierung als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen. Nachhaltigkeit kommt eine immer höhere Bedeutung zu und gilt inzwischen als real zu lösender Auftrag. Für die Auftragsvergabe ist nachhaltiges Wirtschaften bereits heute schon oft eine notwendige Voraussetzung.


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