Marketing & VertriebWie die Zukunft der Medien aussieht

Die alten Definitionen verschwimmen an den Rändern; völlig neue Formate entstehen, die in keine der althergebrachten Kategorien mehr passen. Dies zeigt jetzt eine Studie des Zukunftsinstituts Kelkheim. Wir stecken mittendrin in einem fundamentalen Wandel hin zu einer neuen Mediengesellschaft. Es sind weniger die Inhalte, sondern der Strukturwandel der Medien selbst, der heute die Welt vorantreibt und wie keine andere Kraft Ökonomie, Gesellschaft, Produktion, Management und Werte verändert. Wohin aber geht es mit den Medien? Wie entwickeln sich die Projekte der neuen Mediengiganten Facebook, Amazon, Google und Apple, die den Anspruch haben, die Welt zu verändern? Und wie können sich Unternehmen, Manager, Innovateure besser auf die neue Medienwelt vorbereiten?

Dieser mikro-situative Ansatz analysiert also nicht die allgemeinen kommunikativen Bedürfnisse der Medien-Nutzer, sondern ihre konkreten Erwartungen in dem Moment, in dem sie das Medium anschalten/aufschlagen/betreten.

Von dieser Perspektive aus ließen sich zwei große Entwicklungen beobachten:

  • Aufmerksamkeits-Diffusion

Nutzer erwarten Zerstreuung. Sie lassen die Inhalte auf sich zukommen, wollen im Alltag ein mediales Hintergrundrauschen erzeugen. Medien, die das Bedürfnis befriedigen, sich auf diese Art und Weise „berieseln” zu lassen, sind Diffusionsmedien. Von einer kategorischen sozialen Zielgruppen-Zuordnung der Aufmerksamkeits-Diffusion soll dabei bewusst Abstand genommen werden: Diffusionsmedien sind keine „Unterschichten”-Medien.

  • Die Rückkehr der Konzentration

Im allgemeinen Overload und der Omnipräsenz medialer Gleichzeitigkeit entsteht ein neues Bedürfnis danach, sich endlich mal wieder ganz in Ruhe auf etwas konzentrieren zu können. Nutzer dieser Fokusmedien wissen schon ungefähr, was sie erwartet, und sind bereit, Zeit und Geld in diese Medienerfahrung zu investieren. In dieser Situation ist es ihr Ziel, voll und ganz in die Medienwelt „hineingesaugt” zu werden und den Alltag vollständig hinter sich zu lassen. Das Event als Medium eignet sich besonders dafür.


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