E-BusinessStrategie statt Instrumente

Dienstleister wie Unternehmens- und Steuerberater, Rechtsanwälte und Coaches benötigen eine Marketingstrategie, die ihnen sagt:

  • Wie führe ich meine Zielkunden zur Kaufentscheidung und
  • welche Instrumente setze ich hierfür (nicht) ein?

Fehlt eine solche Strategie, sind sie im heiß umkämpften Beratungsmarkt, in dem immer mehr Anbieter um die Gunst der „sehr verehrten Kunden“ buhlen, zunehmend verloren.

Eine (Online-)Marketingstrategie für ihre Unternehmen zu entwickeln, fällt fast allen Beratern gleich welcher Couleur schwer. Denn das Informations- und Kaufentscheidungsverhalten ihrer Zielkunden hat sich im zurückliegenden Jahrzehnt radikal verändert. Waren zum Beispiel früher die (Fach-)Zeitschriften das wichtigste Medium für sie, um sich über potenzielle Unterstützer zu informieren, so ist heute an ihre Stelle weitgehend das Internet getreten. Und erfolgte früher die Kommunikation zwischen den Beratern und ihren (Noch-nicht-)Kunden weitgehend per Post und Telefon, so stehen ihnen heute aufgrund des Siegeszugs der elektronischen Medien deutlich mehr Kommunikationskanäle und Marketinginstrumente zur Verfügung.

Ehemals erfolgreiche Marketingkonzepte versagen

Diese Vielfalt verwirrt viele Dienstleister, und das veränderte Marketingumfeld macht ihre in der Vergangenheit zum Teil sehr erfolgreichen Marketing- und Vertriebskonzepte obsolet. Das erfährt der Autor bei seiner Alltagsarbeit immer wieder. In den zurückliegenden Jahren kontaktierten ihn gehäuft Unternehmen, die vor 10, 15 Jahren zu den Flaggschiffen im Bildungs- und Beratungsmarkt zählten und auch heute noch einen klangvollen Namen haben. Sie beklagten stets dasselbe Problem: „Wir merken, dass wir mit unserem bisherigen Marketingsystem, das weitgehend aus folgenden Elementen besteht,

  • drei, vier Mailings pro Jahr verschicken,
  • diese teilweise nachtelefonieren,
  • ab und zu einen Artikel in der Fachpresse publizieren und
  • zwei, drei Mal pro Jahr als Aussteller einen Kongress besuchen oder eine Kundenveranstaltung durchführen,

unsere Zielkunden nicht mehr erreichen. Zunehmend laufen uns andere Anbieter den Rang ab. Denn wir haben zwar noch bei den älteren Entscheidern in den Unternehmen eine hohe Bekanntheit und ein gutes Renommee, aber nicht mehr bei den jüngeren. Die kennen uns oft nicht.“

Die erste Reaktion besagter Unternehmen auf diese Feststellung ist meist: Sie tun entweder nichts, oder sie erhöhen die Taktzahl im Marketing. Das heißt: Statt drei, vier werden fünf, sechs Mailings pro Jahr versandt und die Zielkunden häufiger per Telefon kontaktiert. Haben diese Aktivitäten nicht den gewünschten Erfolg, folgt die nächste Phase. In dem Unternehmen reift die Erkenntnis: Wir müssen unseren Außenauftritt verändern. So setzen sich die Entscheider mit einer Werbeagentur zusammen und überarbeiten das Design der Marketinginstrumente. Mit der Konsequenz, dass sie ein, zwei Jahre später (schließlich braucht „gut‘ Ding Zeit“)

  • statt einem runden ein eckiges Logo,
  • Briefpapier und Prospekte in einem neuen „Look“ und
  • eine neu gestaltete Webseite haben.

Neue Instrumente statt neuer Strategie

Die Unternehmen haben folglich neue oder neu gestaltete Marketinginstrumente. Doch weiterhin fehlt ihnen eine dem veränderten Markt angepasste Strategie, wie sie (Noch-nicht-)Kunden zur Kaufentscheidung führen. Entsprechend gering ist in der Regel der Erfolg ihrer Marketingaktivtäten. Und noch einiger Zeit stellen sie frustriert fest: Jetzt haben wir zwar 10.000 oder gar 50.000 Euro in unseren neuen Auftritt investiert, aber unserer Grundproblem ist weiterhin ungelöst. Eine zugkräftige Marketing- beziehungsweise Marktbearbeitungsstrategie haben wir immer noch nicht.

Doch nicht nur etablierte Beratungsunternehmen, auch viele Einzelkämpfer finden sich in der „neuen Zeit“ nur schwer zurecht. Von einem strategischen, prozesshaften oder gar systemischen Denken findet man selbst bei Strategie- und Prozessberatern nur selten eine Spur, wenn es um Marketing- und Vertriebsfragen geht. Entsprechend sprunghaft sind oft ihre Marketingaktivitäten, wobei sie letztendlich nur Moden folgen.

Heilsbringer Social Media & Co

So sahen viele Berater vor fünf, sechs Jahren ihr künftiges Heil in einem Blog – mit der Konsequenz, dass man heute auf vielen Berater-Webseiten irgendwelche halbtoten oder gar bereits verwesten Blogs findet. Dann folgte vor drei, vier Jahren der Social Media-Hype. Plötzlich wollten fast alle Berater twittern und eine Facebook-Seite haben. Doch inzwischen ist auch diese Euphorie bei den meisten Beratern wieder verflogen. Stattdessen haben viele Videos für sich entdeckt und wollen nun wie ihr Kollege x und ihre Kollegin y ein Video auf ihrer Webseite haben. Mit einem strategischen Vorgehen und einer systematischen Marktbearbeitung haben solche Sperenzchen nichts zu tun. Sie sind bestenfalls Ausdruck individueller Vorlieben beziehungsweise einer Hilflosigkeit im Marketingbereich.

Wenn heute Personen (oder Organisationen) einen Berater zu einem Thema suchen und keinen kennen, dann setzen sie sich in der Regel an den PC und geben bei Google & Co die entsprechenden Suchbegriffe ein. Zum Beispiel „Prozessmanagement Beratung“. Oder „Personalberatung Stuttgart“. Oder „Coaching Führungskräfte“. Und anhand der angezeigten Treffer verschaffen sie sich einen Überblick, wer ein potenzieller Unterstützer sein könnte. Folglich lautet eine Grundanforderung an ein modernes Marketingkonzept: Es muss sicherstellen, dass die Zielkunden des Beraters im Web schnell und häufig auf ihn stoßen. Denn nur dann können sie ihn als Unterstützer in Betracht ziehen.

Eine Onlinemarketing-Strategie entwickeln

Nun kann ein Berater aber nicht bei allen potenziellen Begriffen, die Personen (oder Organisationen) in Suchmaschinen eingeben, auf den ersten Trefferseiten stehen. Deswegen bedarf es einer sauberen Analyse:

  • Was sind die zentralen Begriffe, mit denen meine Zielkunden nach meinen Leistungen im Netz suchen?
  • Bei welchen Suchbegriffen muss ich in den angezeigten Trefferlisten weit vorne stehen (Begriffe der 1. Kategorie) und bei welchen wäre dies schön (Begriffe der 2. und 3. Kategorie)? Und:
  • Bei welchen Suchbegriffen oder Suchwortkombinationen habe ich eine realistische Chance, dass meine Webseite aufgrund ihrer Konzeption vorne steht und bei welchen muss ich Umwege gehen?

Diese Basisarbeit muss jeder Berater heute erledigen, der eine Marketingstrategie für sein Unternehmen entwickeln möchte. Denn hierauf aufbauend kann er zum Beispiel entscheiden:

  • Wie sollte meine Webseite konzipiert sein, damit sie bezogen auf die Begriffe „…“ und „…“ möglichst weit vorne angezeigt wird? Und:
  • Auf welche Begriffe sollte ich ausgehend von dem Ziel „Gefunden werden“ die (Quell-)Texte meiner Webseite optimieren?

Hierauf aufbauend kann der Berater auch Folgeentscheidungen treffen wie:

  • Bezogen auf welche Begriffe sollte ich AdWords-Anzeigen schalten, weil ich es mit meiner Webseite selbst (mittel- oder langfristig) nicht schaffe, bei Suchabfragen mit Google & Co vorne zu stehen? Des Weiteren:
  • Zu welchen Themen sollte ich eine Online-Pressearbeit betreiben, damit meine Zielkunden im Netz, wenn nicht direkt, dann doch über Artikel oder Pressemitteilungen vor mir auf meine Webseite stoßen?

Ausgehend vom übergeordneten Ziel „im Netz gefunden werden“, kann der Berater auch entscheiden:

  • Sollte ich als unterstützendes Element noch einen Blog in meine Webseite integrieren oder Videos auf YouTube stellen oder kann ich hierauf verzichten? Und:
  • Sollte ich mich noch in den Social Media engagieren, um die Zugriffszahlen auf meine Webseite zu erhöhen?

Sauber analysieren statt Zeit und Geld verschwenden

All diese Fragen sollten Berater sauber analysieren, bevor sie sich für irgendwelche Marketingaktivitäten entscheiden. Denn das Moderieren von Foren in Social Media und das Betreiben eines guten Blogs frisst viel Zeit. Und sind solche Aktivitäten nicht in eine schlüssige Strategie eingebunden, ist schnell viel Zeit (und Geld) verschwendet. Hierfür zwei Beispiele.

Beispiel 1: Bei Berater-Webseiten stellt man oft fest, dass diese kaum Traffic, d.h. Besucher, haben. Trotzdem ist in die Webseite ein Blog integriert, den der Berater regelmäßig mit Inhalten füllt. Dann fragt man sich: Wozu? Denn offensichtlich hat der Berater hiermit sein Ziel, die Besucherzahlen seiner Webseite zu erhöhen, nicht erreicht. Folglich könnte er den Blog auch einstellen und seine Zeit für andere Dinge verwenden.

Beispiel 2: Bei YouTube und auf den Webseiten vieler Berater (die gern auch „Speaker“ wären) stehen inzwischen massenweise (Werbe-)Videos, die in letzten ein, zwei Jahren nur 100 oder 200 Mal aufgerufen wurden. Auch hier stellt sich die Frage: Was hat der Berater davon – außer dass er sich selbst stolz die Videos anschauen kann?

Ein Grundproblem, mit dem Berater beim Formulieren einer (Online-)Marketingstrategie kämpfen, ist: Das Netz ist selbst ein System. Deshalb kommt man mit Einzelmaßnahmen nicht weit. Vielmehr bedarf es einer Strategie, die die Einzelmaßnahmen verzahnt.

Die Einzelmaßnahmen zu einem System verzahnen

Das sei an einem Beispiel illustriert. Angenommen ein Berater ist auf das Thema Projektmanagement spezialisiert, und er optimiert seine Webseite auf die passenden Suchbegriffe. Dann erreicht er hiermit maximal, dass seine Webseite in den Google-Trefferlisten auf Seite 10 oder 8 angezeigt wird. Weiter nach vorne kommt er nicht, solange kaum Links von anderen Webseiten auf seine Webseite verweisen. Denn für Google ist die Zahl und Qualität der verweisenden Links ein zentraler Indikator für die Bedeutung einer Webseite. Folglich sollte sich der Berater parallel zum Thema SEO mit dem Thema Linkaufbau zum Beispiel durch Online-Pressearbeit befassen.

Angenommen nun den umgekehrten Fall: Auf die Webseite eines Beraters verweisen bereits viele Links, aber deren (Quell-)Texte sind nicht auf klar definierte Suchbegriffe optimiert. Dann kann der Berater zum Beispiel durch Online-Artikel und -Videos noch so viele Links aufbauen. Auch dies führt maximal dazu, dass seine Webseite bei entsprechenden Suchabfragen auf Seite 10 oder 8 angezeigt wird. Denn der Berater hat die für eine Top-Platzierung erforderliche Basisarbeit nicht erledigt: Nämlich die Webseite selbst für Suchmaschinen zu optimieren.

Ein prozesshaftes Denken im Bereich (Online-)Marketing ist auch nötig, weil Noch-nicht-Kunden, wenn sie einen Berater im Netz gefunden haben, diesen nur sehr selten unmittelbar kontaktieren. Sie studieren vielmehr zunächst dessen Webseite. Und wenn sie danach das Gefühl haben, das könnte ein potenzieller Unterstützer sein? Dann geben sie dessen Namen – ebenso wie die der anderen drei, vier Kandidaten – selbst als Suchbegriff bei Google & Co ein, um sich ein Bild davon zu machen: Ist das wirklich ein Spezialist für …? Werden dann keine inhaltlichen Treffer angezeigt, wie zum Beispiel Verweise auf Artikel, die der Berater schrieb, oder Vorträge, die er hielt, dann hat der Besucher schnell das Gefühl: Anscheinend hat dieser Berater keine große Bedeutung im Markt. Folglich kontaktiert er einen Mitbewerber, bei dem er aufgrund der angezeigten Treffer den Eindruck hat: Das scheint ein echter „Spezialist für …“ zu sein.

Auch solche Faktoren gilt es beim Entwickeln einer Online-Marketingstrategie, die das moderne Mediennutzungsverhalten der Kunden berücksichtigt, zu bedenken. Denn sonst weist die Webseite des Beraters am Schluss zwar viele Besucher auf, doch leider treffen bei ihm keine Anfragen ein, weil die Besucher schnell wieder verschwinden.


Bernhard Kuntz

Über den Autor Bernhard Kuntz

Bernhard Kuntz ist Geschäftsführer von Die PRofilBerater GmbH und Autor der Bildungs- und Beratungsmarketing-Fachbücher "Die Katze im Sack verkaufen" und "Fette Beute für Trainer und Berater" sowie der PR-Ratgeber "Warum kennt den jeder?" und "Mit PR auf Kundenfang".

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