Marketing & Vertrieb

Stakeholder Management: Die Stakeholderanalyse

Unter einem Stakeholder versteht man per Definition eine Interessengruppe, Einzelperson oder eine Organisation mit rechtmäßigem Interesse an der erfolgreichen Tätigkeit eines Unternehmens oder einer Organisation. Stakeholder können sowohl Lieferanten, Kunden, Kooperationspartner, Mitarbeiter sowie die Gesellschafter eines Unternehmens sein.

Oft beachtet ein Unternehmen einzig und allein die Eigentümer als Interessengruppe. Was dies für Folgen haben kann, hat beispielsweise die geplante Versenkung der Bohrinsel Brent Spa durch Shell gezeigt: Umweltgruppen wie Greenpeace wurden über Nacht zur wichtigsten Interessengruppe. Um solchen Überraschungen (Shell wurde von der Bedeutung der Interessengruppe Greenpeace überrascht) vorzubeugen, sollten alle Gruppen, die ein Interesse an der Firma haben könnten, aufgelistet werden und nach Einflusskraft und -art beziehungsweise Stärke der Interessen sortiert werden. Als Ausgangslage kann Ihnen die Erstellung einer Liste weiterhelfen. Diese Liste wird dann in eine Stakeholder-Matrix transformiert, die eine Klassifizierung von Stakeholder-Gruppen erlaubt:

  • A-Stakeholder haben sowohl starkes Interesse als auch großen Einfluss auf das Unternehmensgeschehen. Sie müssen deshalb unbedingt früh in den Entscheidungsprozess eingebunden und voll informiert werden.
  • B1-Stakeholder haben ein starkes Interesse, aber keinen großen Einfluss auf das Unternehmen. Unterstützt die Haltung des Stakeholders die Unternehmensstrategie positiv, sollten mögliche Potenziale gesucht werden, wie diese Stakeholder-Gruppe an Einfluss gewinnen kann.
  • B2-Stakeholder haben ein schwaches Interesse, üben aber einen großen Einfluss auf das Unternehmen aus. Die Informationspolitik ist grundsätzlich reaktiv. Durch selektive Information kann das Unternehmen versuchen, positives Interesse zu wecken und negativem Interesse vorzubeugen.
  • C1-Stakeholder haben ein schwaches Interesse und geringen Einfluss auf das Unternehmen. Ihnen gegenüber bleibt das Unternehmen passiv in seiner Informationspolitik und arbeitet keine empfängerspezifischen Informationen aus. Diese Gruppe wird deshalb nicht aktiv in die Informationspolitik mit einbezogen, aber im Hinblick auf Veränderungen der Interessens- oder Einflusslage überwacht.

Quelle: Markus Venzin, Der Strategieprozess ISBN-10: 3593370999


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