Above-the-Line

Definition: Was bedeutet Above-the-Line?

Above-the-line (ATL) ist die englische Bezeichnung für „über der Linie“. Above-the-Line beschreibt Kommunikationsmaßnahmen über Medien als klassische Kommunikationsmittel. Die Zielgruppenansprache ist gestreut und unpersönlich, da sie meist über Massenmedien stattfindet. Als Beispiele gelten Printanzeigen, Radiowerbung, Werbung im Außenbereich etwa auf Plakaten, Fernseh-, Kino- oder Onlinewerbung. Diese stellen planbare Werbeträger dar, die meistens eine breite Zielgruppe ansprechen. Das bedeutet, Werbemaßnamen Above-the- Line sind Werbung für jedermann. Das Gegenstück dazu heißt Below the Line und bezeichnet eine stark abgegrenzte Zielgruppenkommunikation.

Ein spezielles Merkmal von Above-the-Line liegt in der Massenwahrnehmung. Es ist jene Werbung, die uns überall begegnet, deren Wahrnehmungszeitpunkt der Konsument kaum beeinflussen kann. Das Werben „über dem Strich“ ist allgemein zugänglich, ist oberhalb der Sichtbarkeitsgrenze.

Above-the-Line bedeutet undifferenziertes Marketing, das die gemeinsamen Bedürfnisse aller Kunden anspricht. Dabei vernachlässigen Werbende ganz bewusst, dass unterschiedliche Bedürfnisse innerhalb der großen Zielgruppe bestehen. Hauptargument für dieses sogenannte Massenmarketing sind die Kosteneinspareffekte.

Above-the-Line leitet sich von dem Begriff „Wasserlinie“ aus der Schifffahrt her ab. Denn alles was sich oberhalb der Wasserlinie befindet, ist leicht zu erkennen. Werbung wie zum Beispiel Product-Placement hingegen ist nicht für jedermann leicht zu erkennen .

Ein Vorteil von „Above-the-line“-Marketingaktivitäten liegt darin, dass mit relativ wenig finanziellem Aufwand eine hohe Reichweite erreicht werden kann. Ein Nachteil hingegen ist, dass die Streuverluste sehr hoch sind.

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