Marketing & Vertrieb5 Tipps, wie Sie eine Preiserhöhung erfolgreich durchführen

Noch immer tobt in vielen Branchen ein Preiskampf, die Unternehmen überbieten sich gegenseitig mit irrwitzigen Rabatten. „Heute kennt man von allem den Preis und von nichts den Wert“, kritisierte der Schriftsteller Oscar Wilde schon im 19. Jahrhundert. Was würde er wohl zum 21. Jahrhundert sagen, in dem Vertriebs- und Marketingstrategen das Verständnis für den Wert von Leistungen und Produkten systematisch zerstören?

Dass die Billigpreisstrategien zwar kurzfristig, aber in den allermeisten Fällen nicht langfristig funktionieren, zeigen viele Beispiele aus unterschiedlichen Wirtschaftszweigen. Am besten also, man lässt sich von vornherein gar nicht auf Dumpingpreise ein. Setzen Sie auf Neukundengewinnung ohne Rabatte, aber mit Mehrwert und gezielt eingesetzten, nachvollziehbaren Specialpreisen. Ja, eine alternative Vertriebsstrategie wie Profitselling kostet Mühe. Unternehmen müssen sich wirklich mit dem Kunden auseinandersetzen, Fragen stellen, seine Bedürfnisse, Probleme kennen lernen und ernst nehmen sowie Einfallsreichtum zeigen – der Lohn aber sind langfristige, nicht über ruinöse Rabatte erkaufte Kundenbeziehungen.

Doch was tun, wenn das Preisniveau dank immer neuer Rabattaktionen bereits in den Keller gesunken ist? Eine Preiserhöhung durchzusetzen ohne die Kunden zu verlieren, ist eine schwierige, aber dennoch lösbare Aufgabe. Dabei sollten Sie folgende Tipps beachten:

1. Kommunizieren Sie die Preiserhöhung innerhalb des Unternehmens

Die Führungscrew müssen jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter klar machen, warum das Anheben des Preisniveaus eine unverzichtbare Maßnahme ist. Die Preise werden nicht unmotiviert erhöht, sondern an die Marktsituation angepasst. An dieser Stelle ist eine gute Kommunikation zwischen Einkauf und Vertrieb sehr wichtig. Ein Verkäufer, der um die gestiegenen Rohstoffkosten weiß, wird um die Preisanpassung kämpfen wollen, weil er zu 1000 Prozent dahinter steht.

2. Kommunizieren Sie die Preiserhöhung außerhalb des Unternehmens

Hat das Unternehmen intern alles getan, um dem Kostendruck von außen gegenzusteuern? Das wird der Kunde wissen wollen. Darauf muss der Verkäufer also perfekt vorbereitet sein. Nur wenn er genau weiß, welche Maßnahmen ergriffen wurden, kann er hinter der Preisanpassung stehen und sie sicher beim Kunden argumentieren.

Beispiel: Steigende Rohstoffkosten und Löhne haben eigentlich eine Preisanpassung um 20 Prozent notwendig gemacht. Der Verkäufer erklärt dem Kunden, dass nach harten Verhandlungen mit Lieferanten, Optimierung von Produktionsabläufen etc. die Preisanpassung auf 8 Prozent reduziert werden konnte. Diese acht Prozent sind unverhandelbar. Es geht um für das ökonomische Überleben notwendige Anpassungen der Preise an den Markt!

3. Unterstützen Sie den Kunden

Der Verkäufer sollte deutlich machen, dass er die Lage des Kunden kennt, ernst nimmt („Ich weiß, Herr K., das tut Ihnen weh!“) und sich dann als Partner erweisen. Im Vorfeld des Gesprächs gilt es zu klären, was dem Kunden als Kompensation angeboten werden kann: In welchen Bereichen kann man dem Kunden helfen zu sparen? Welche Möglichkeiten gibt es, seine Produktivität zu erhöhen? Kann er ein Produkt durch ein Neueres ersetzen, das vielleicht sogar günstiger ist?

4. Kommunizieren Sie, warum der Kunde weiter bei Ihnen kaufen sollte

Eine intensive Vorbereitung auf den Kunden ist ein absolutes Muss. Dabei sollte der Verkäufer herausarbeiten, warum der Kunde unbedingt weiter bei ihm kaufen sollte. Hilfreiche Fragen dazu sind:

  • Was macht Sie für diesen Kunden unentbehrlich?
  • Wie ist Ihre Stellung bei diesem Kunden (A-, B- oder C-Lieferant)?
  • Wie sieht Ihre Lieferantenbewertung aus?
  • Welche Argumente sprechen für Sie?
  • Welche positiven Aspekte der Zusammenarbeit aus den letzten Jahren gibt es?

Auch die Gesprächsstrategie muss im Vorfeld klar festgelegt werden: Wie werden Sie die Notwendigkeit für den Kunden darstellen? Wie zeigen Sie die internen Maßnahmen auf, so dass er sie nachvollziehen kann, ohne Ihre Kostenstruktur zu tief zu erkennen? Wie führen Sie das Gespräch in Richtung künftige Zusammenarbeit und Partnerschaft?

5. Bereiten Sie sich intensiv auf das Kundengespräch vor

Die besten Ergebnisse für Preiserhöhungen werden durch intensives Üben im Vorfeld erzielt. In Rollenspielen können etwa die eigenen Einkäufer als Kunden gebrieft werden und den Verkäufern perfekte Sparrings-Partner für die echten Situationen sein. Sehr hilfreich ist die Erstellung einer Liste mit immer wiederkehrenden Gegenargumenten und den passenden Antworten.

Häufige Einwände bei Preiserhöhungen: Ein Konkurrent von Ihnen hat erhebliche Preisvorteile und wird dadurch natürlich an Boden gewinnen! Uns ist es gelungen, durch starke Rationalisierung unsere Preise stabil zu halten! Warum schaffen Sie das nicht auch?

Thomas Burzler

Über den Autor Thomas Burzler

Thomas Burzler ist Verkaufstrainer, Redner, Fachbuchautor und Gastdozent an der Hochschule Augsburg. Seine Spezialthemen sind Neukundengewinnung ohne Rabatte, mehr Umsatz durch Profitselling und Preisverhandlungen. Er setzt sich quer durch alle Wirtschaftszweige für faire Preise und gegen ruinöse Rabatte unserer Wirtschaft ein.www.thomas-burzler.de

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