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Wie Sie eine Strategie in engen Märkten entwickeln - Onpulson

Management & StrategieWie Sie eine Strategie in engen Märkten entwickeln

Dieser Weg der Strategieentwicklung hat sich besonders in engen und preisintensiven Märkten bewährt.

Wenn Umsätze und Margen sinken, ist es höchste Zeit, das angestammte Terrain zu verlassen und eine Vergrößerung des Marktes anzupeilen. Der beste Weg hierzu ist die Strategieentwicklung mit der „Anteil am …“-Frage. Sie setzt voraus, dass Unternehmen ihren Geschäftsprozess in wenigen Worten auf den Punkt bringen können. Sobald diese Formulierung steht, findet das Unternehmen jede Menge sinnvolle Alternativen, sich entlang seines bisherigen Werdeganges weiterzuentwickeln.

Beispiel „Was ist unser Anteil am Durst der Welt?“

Die beeindruckende Wirkung dieser Denkweise lässt sich mit einem Beispiel sehr anschaulich verdeutlichen. Als Roberto Goizueta Mitte der 80-er Jahre die Aufgabe des CEO bei Coca-Cola übernahm, war Coca-Cola ein erfolgreiches, aber stagnierendes Unternehmen mit einem Softdrink-Marktanteil von rund 60%.

Im Ringen um weitere Prozentpunkte gelang ihm in der Strategieentwicklung mit einer neuen Sichtweise der Durchbruch. Goizueta analysierte den Hauptprozess, den Coca-Cola für seine Kunden erfüllte: Durst löschen. Dann fasste er den Geschäftsprozess von Coca-Cola in einem Satz zusammen und stellte die Frage: „Was ist unser Anteil am Durst der Welt?“ Er erweiterte also seinen Markt, indem er nicht mehr nur den Markt der Softdrinks betrachtete, sondern den Gesamtmarkt aller Getränke. Dabei kam er zu der Erkenntnis, dass dieser Marktanteil nur ein knappes Prozent ausmachte. Die Mitbewerber waren nun ganz andere Getränke wie Tee, Kaffee, Wein, Bier und Wasser. Und er schwor im Rahmen der Strategieentwicklung sein Team darauf ein, den Anteil, den Coca-Cola am Durst der Welt halte, in 10 Jahren zu verdoppeln.

Diese neue Sichtweise löste Blockaden, legte den Grundstein für neue Produkte wie Coca-Cola light und machte deutlich, mit welchen Getränken mittelfristig das Portfolio ergänzt werden sollte. Mit dieser Erkenntnis begann eine neue überdurchschnittliche Wachstumsära.

Weblinks zum Thema

Christian  Kalkbrenner

Über den Autor Christian Kalkbrenner

Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Inhaber der KALKBRENNER Unternehmensberatung. Er restrukturierte zahlreiche Unternehmen und verhalf ihnen mit schlagkräftigen Marktkonzepten zu neuen Erfolgen. Er ist Autor, Berater, Manager auf Zeit, Referent und seit vielen Jahren Experte für Wachstum und High-Speed-Marketing.

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