Die Definition des Kerngeschäfts innerhalb der Unternehmensstrategie

Der Denkprozess, den ein Unternehmen durchlaufen sollte, um das Kerngeschäft zu definieren und möglicherweise neu zu definieren, besteht aus vier Schritten:

1. Schritt: Erkennen von denkbaren Geschäftsdefinitionen

Im ersten Schritt bei der Definition des Kerngeschäfts müssen Sie eine Liste mit allen denkbaren Geschäftsdefinitionen erstellen. (Die Liste für BMW könnte etwa so aussehen: Unser Geschäft sind Autos, Statussymbole, Transportbedürfnisse, das Ego der Kunden, die Befriedigung von Yuppie-Bedürfnissen, das Fahrvergnügen, das Ingenieurswissen, das obere Segment des globalen Autogeschäftsund so weiter.) Die Liste sollte so lang wie möglich sein und Definitionen enthalten, die sich am Produkt, an den Kunden und an den Kompetenzen orientieren. Holen Sie dazu auch die Meinung von Außenstehenden ein, etwa von Ihren Kunden, von Händlern oder von Passanten auf der Straße, die schon einmal von Ihrem Unternehmen gehört haben.

2. Schritt: Bewertung der Geschäftsdefinitionen

Bewerten Sie jede Definition nach einer Reihe von Kriterien. Die üblichsten sind folgende:

• Wenn ich mein Geschäft als X definiere, wer sind dann mein Kunden, und was brauchen sie?
• Wer sind meine Konkurrenten?
• Kann ich diese Kundenbefürfnisse auf einmalige Weise und besser als meine Konkurrenten befriedigen?
• Bin ich auf der Basis dieser Definition in der Lage, Wettbewerbsvorteile zu sichern?
• Ist meine Definition des Marktes attraktiv? (Wird er voraussichtlich wachsen? Ist er durch Barrieren geschützt?)
• Welches werden die Schlüsselfaktoren in diesem Geschäft sein?
• Kann ich sie meistern?
• Wie verhalten sich meine Wettbewerber, und was bedeutet das im Hinblick darauf, wie sie ihr Geschäft definiert haben?
• Ermöglicht mir diese Definition, meine persönlichen Ziele für das Unternehmen zu erreichen?
• Stimmt meine Geschäftsdefinition mit derjenigen meiner Kunden überein?

Anhand dieser Fragen sollte jede Definition bewertet werden. Das Ziel dabei lautet, diejenige Definition zu finden, die Ihrem Unternehmen einen maximalen Vorteil gegenüber den Konkurrenten verschafft.

3. Schritt: Entscheidung für eine Definition

Im nächsten Schritt bei der Bestimmung des Kerngeschäfts ist eine Entscheidung für eine Definition zu treffen. Das ist ein wichtiger Schritt. Wenn ein Unternehmen eine Entscheidung getroffen hat, muss es sich auch bestimmten Folgeentscheidungen stellen. Dazu gehört etwa, dass es in bestimmte Produkte oder in Tochterunternehmen in bestimmten Ländern investiert, während andere wenigerGeld bekommen. Dazu gehört auch, dass bestimmte Manager in der nächsten Budgetrunde verlieren und andere gewinnen. Wegen der unbequemen Folgen solcher Entscheidungen scheuen die meisten Unternehmen davor zurück. Trotzdem sind klare und explizite Entscheidungen immer ein Segen für ein Unternehmen.

4. Schritt: Konkurrenzbetrachtung

Stellen Sie sich abschließend die Frage: Für welches Kerngeschäft würde sich ein Konkurrent entscheiden, der das Geschäft neu definieren würde? Wie würde er diese Strategie umsetzen? Wie können wir uns auf ein solches Ereignis vorbereiten?

Dieser letzte Schritt ist so wichtig wie die vorangegangenen drei Schritte. Es besteht immer die Möglichkeit, dass ein Konkurrent schneller ist und das Geschäft vor Ihnen neu definiert.

Quelle: Constantinos C. Markides – So wird ihr Unternehmen einzigartig, ISBN: 3593366517

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