Marketing-Entscheider wollen Branding statt Performance
Keine Performance ohne Branding. Für 56 Prozent der deutschen Unternehmen liegt der Schwerpunkt digitaler Kommunikation heute eher auf Branding als auf Performance. Das ergibt eine qualitative Entscheider-Studie von Kontor Digital Media im Mittelstand.
Bei der Vorgängerstudie aus 2013 schlug das Pendel noch in Richtung Performance aus. Allerdings werden die gesteckten Branding-Ziele noch nicht adäquat gemessen. Statt sich an den klassischen Werbewirkungskennzahlen zu orientieren, messen 88 Prozent der Unternehmer die Klickrate eines Online-Werbemittels, um die Branding-Wirkung zu messen, oder orientieren sich an den Kennzahlen der Landingpage wie etwa der Conversionrate (76 Prozent, siehe Grafik).
Je mehr Geld in digitale Kanäle fließt, desto wichtiger wird eine onlinespezifische Kreation der Werbemittel. 60 Prozent der Mittelständler sehen die Kreation als sehr wichtig für den Erfolg einer digitalen Mediakampagne an. Immerhin entwirft die Hälfte der Befragten (54 Prozent) spezielle Motive für Online, 46 Prozent begnügen sich mit der Adaption von Printanzeigen.
„Unsere neue Studie zeigt deutlich eine Branding-Orientierung von werbungtreibenden Unternehmen. Das bringt den Wunsch mit, Branding-Ziele quantitativ messbar zu machen. Allerdings verharren viele noch in der CPX-Denke und werten vorrangig klickbasierte Kennzahlen aus“ so Björn Wenzel, Geschäftsführer der Kontor Digital Media.
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