Social-Media-Monitoring: Was spricht das Web 2.0 über mein Unternehmen?

Onpulson: Social-Media-Monitoring ist ein neues Schlagwort aus der Marktforschung. Verraten Sie uns, was genau ist unter diesem Begriff zu verstehen?

Jan Schlüter: Meinungen und Kaufentscheide werden in Blogs, Foren und auf Social-Media Netzwerken gebildet. Unternehmen müssen wissen, was über ihre Produkte, Brands, Serviceleistungen etc. gesprochen wird. Dafür wird ein strukturiertes Monitoring der Social-Media Quellen im Internet eingesetzt.

Onpulson: Für welche Unternehmen eignet sich Social-Media-Monitoring und was sind die Vorteile?

Jan Schlüter, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Mediakraft

Jan Schlüter: Grunsätzlich eignet es sich für jedes größere Unternehmen. Man kann davon ausgehen, dass zu jedem erdenklichen Thema Diskussionen im Internet existieren. Monitoring bei B2B-Unternehmen wird oftmals für HR, M&A Themen sowie zur Konkurrenzbeobachtung verwendet: Wie und wo wird über meine Unternehmung als Arbeitgeber gesprochen, welche neuen Zusammenschlüsse bahnen sich an, was macht die Konkurrenz in China und was tauschen Experten untereinander in meiner Branche aus.

Monitoring bei B2C-Unternehmen verfolgt zusätzlich den Ansatz, besonders die Konsumentenmeinungen ungefiltert zu erhalten; eben: Marktforschung 2.0 – zuhören statt befragen. Ob man nun wissen möchte, wie der Produktlaunch aufgenommen wurde, die Werbung die Wahrnehmung der Marke positiv oder negativ verändert hat oder der neue Schokoriegel schmeckt – all dies könnten Fragen sein, welche durch Social-Media-Monitoring beantwortet werden können.

Onpulson: Welche automatischen Methoden gibt es?

Jan Schlüter: Automatische Methoden sind z.B. kostenlose Tools wie Google Alerts mit beschränktem Wirkungsgrad und z.B. professionelle auf Kundenwünsche zugeschnittene Tools wie der Netbreeze Navigator.

Onpulson: Gibt es kostenlose Social-Media-Monitoring Tools im Internet, die Sie unseren Lesern empfehlen können?

Jan Schlüter: Kurz gesagt: Shit in, shit out (An. d. Red.: Wer Müll in das Tool eingibt, erhält auch Müll zurück) – Sie bringen nichts. Deshalb kann ich hier keine Empfehlung abgeben.

Onpulson: Können Sie uns ein Erfolgsbeispiel aus jüngster Vergangenheit nennen, indem die Aktivitäten eines Unternehmens positiv durch Social-Media-Monitoring beeinflusst wurden?

Jan Schlüter: Es gab erfolgreiche Krisenkommunikationen, welche aber nicht gerne publiziert werden. Denn ein Ziel einer erfolgreichen Krisenkommunikation ist, dass es keine oder weniger Kommunikation über eine Krise gibt. Unser Schweizer Mandant, die Firma Netbreeze, welche führend auf dem Gebiet des Social-Media-Monitorings sind, hat für globale Player in der Pharma- und Bankenbranche bereits erfolgreich Monitorings eingesetzt. Erfolgreiche Krisenkommunikation hat als Grundlage fast immer ein sophistiziertes Monitoring, welches frühzeitig eine Krise erkennt, Informationen liefert, wo Diskussionen stattfinden, um somit die Grundlage zu bilden, rechtzeitig in den richtigen Kanälen die Krisenherde einzudämmen und Gegenmaßnahmen einzusetzen.

Onpulson: Gibt es einen Online-PR-Gau, der durch Social-Media-Monitoring verhindert hätte werden können?

Jan Schlüter: Ja, Nestle Kitkat als jüngstes, prominentes deutschsprachiges Beispiel im März 2010; Jack Wolfskin für ein Beispiel im November 2009. Social-Media Quellen sind voll mit diesen Geschichten – deshalb: einfach googeln, falls die genaue Story interessiert.

Onpulson: Wie geht ein Unternehmen am besten vor, wenn es professionelles Social-Media- Monitoring betreiben möchte?

Jan Schlüter: Zu aller Anfang sollte man sich des Zwecks eines Monitorings klar sein. Je besser man quantitative und qualitative Ergebnisse hat, desto individualisierter sollte der Setup eines solchen Tools hinsichtlich der Suchabfragen und Quellen konfiguriert sein. Die Firma Netbreeze ist z.B. durch ihre inzwischen 11 jährige Erfahrung ein kompetenter Technologieanbieter, welcher beim Aufsetzten eines Tools beratend tätig wird und bestmögliche Ergebnisse liefert. Zusätzlich ist mit einem stark individualisierten Monitoring ein echter Wissensvorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erhalten.

Onpulson: Lässt sich pauschal sagen, wie viel Zeitauwand für den Mitarbeiter einer Marketing-Abteilung erforderlich ist, um Social-Media-Monitoring zu betreiben?

Jan Schlüter: Die meisten Systeme sind intuitiv aufgebaut und bieten innerhalb von 5 Minuten pro Tag einen guten Überblick. Sollten selbst diese 5 Minuten nicht einplanbar sein, können z.B. im Netbreeze Tool Alarme eingerichtet werden, welche bei kritischen Themen eine SMS oder eine E-Mail an Issue oder Krisenmanager verschicken. Somit würde nur im Notfall ein Zeitaufwand entstehen.

Onpulson: Wenn sich ein Unternehmen dafür entscheidet, das Monitoring an eine Agentur outzusourcen, worauf ist bei der Auswahl eines Dienstleisters zu achten und mit welchen Kosten ist zu rechnen?

Jan Schlüter: Viele Unternehmen haben eine „verpartnerte“ Agentur. Sollte diese sich bereits für einen Monitoring Partner entschieden haben, werden sie diesen sicherlich vorschlagen. Da das Social-Media-Monitoring einem starken Wandlungsprozess unterstellt ist – technologischer und inhaltlicher Art – werden sich nur wenige Agenturen auf nur einen Anbieter beschränken. Der umgekehrte Weg ist sicherlich der bessere: auf Social-Media-Monitoring Unternehmen zugehen und fragen, welche Agenturen mit Ihrem Tool arbeiten und darüber diese auswählen. Wenn dann aber der Überblick fehlt, sollte man sich an beratenden Unternehmen wenden, die den Markt kennen.

Weblinks zum Thema

• Firmenhomepage der Beratungsgesellschaft Mediakraft

(cf)