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Marketing

Wie überzeugen Markenbotschafter?

Von Onpulson Redaktion
Am

Markenbotschafter vertreten Unternehmen und Produkte: George Clooney für Nespresso, Caro Daur für Gucci oder Dolce&Gabbana und die Flut an Produktbewertungen on- wie offline sprechen für sich - Kunden kaufen heute nicht mehr nur ein Produkt, sondern ein ganzes Lebensgefühl und lassen sich dabei von den Meinungen anderer leiten.

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Immer mehr Unternehmen setzen auf die sogenannten Microinfluencer. Foto: ©Corepics/Depositphotos.com

Dem eigenen Unternehmen ein persönliches und emotionales Gesicht zu geben, ist dabei im B2B genauso entscheidend wie im Konsumentenbereich. Um den Kunden an allen Touchpoints zu erreichen und dessen Kaufentscheidung durch Empfehlungen zu beeinflussen, setzen Unternehmen daher besser auf glaubwürdige Markenbotschafter, die wirklich für die Idee des Unternehmens stehen und sich mit den Produkten identifizieren können, anstatt auf großangelegte Kampagnen.

Liken, Teilen, Folgen: Influencer als Markenbotschafter

Influencer, Blogger oder Testimonial und Micro, Macro oder Mega – Unternehmen stehen heute unzähligen potentiellen Markenbotschaftern gegenüber. Das perfekte Matching ist hier der Schlüssel zum Erfolg einer authentischen Empfehlungskampagne. Die Stars und Sternchen auf Instagram, Twitter und Co. haben mit schlagfertiger Reichweite bereits viele Unternehmen angelockt – mit täglich einer neuen Werbekampagne ist von Glaubwürdigkeit jedoch nur noch wenig zu spüren. So setzen immer mehr Unternehmen auf die sogenannten Microinfluencer mit einer Reichweite von mindestens 1.000 und höchstens 100.000 Followern. Auch wer einiges ins Influencer Marketing investieren will, ist mit mehreren kleineren Meinungsführern besser beraten als mit dem einen großen Star, denn nicht nur die Engagement-Rate ist hier höher. Stimmen die Werte und Visionen von Unternehmen und Influencer überein, steht einer langfristigen Beziehung nichts mehr im Wege.

Gerade im B2B-Bereich und in Nischen gestaltet sich die Auswahl der passenden Markenbotschafter als besonders aufwendig. Klare Konzepte und Netzwerkveranstaltungen, wie die Republica, Barcamps oder der Social Media Club können dabei helfen, langfristige Beziehungen zu knüpfen, anstatt auf schnelle Verkäufe zu setzen. Ergänzt durch ganzheitliches Content Marketing, dass die gleichen Botschaften auf Blog, Social Media-Kanälen und in PR-Maßnahmen erzählt, erhält man den roten Faden, der sich durch alle Touchpoints der Kunden zieht.

Damit die Beziehung zur Win-Win-Situation für beide Seiten wird, sollte die Bezahlung Performance-basiert abgewickelt werden. Über die Vergabe von Rabattcodes vorab, wie etwa auf der Influencer Branding Plattform LikeYaa, entscheidet sich der Influencer zudem nur für Marken und Produkte, hinter denen er wirklich steht. Ein Ansatz, der sich am Employer Branding orientiert und damit eine zukunftsweisende Richtung für das Influencer Marketing einschlägt.

Eine nachhaltige Community schaffen: Kunden als Markenbotschafter

Authentische Empfehlungen und Testimonials werden für eine erfolgreiche Markenkommunikation immer wichtiger. Doch nicht nur Influencer können Entscheider für echte Mundpropaganda nutzen: Bestehende Kunden, die ein Produkt bereits getestet haben, teilen ihre Erfahrung gern mit Anderen und helfen so bei der Kaufentscheidung. Mehr als die Hälfte der Verbraucher ist bereit, eine Empfehlung abzugeben. Entscheidend sind direkte Anreize (Prämien), soziale Anerkennung oder ein exklusives Treueprogramm. Kampagnen zur Freundschaftswerbung sind dabei genau plan- und steuerbar und A/B-Tests können helfen, die Ergebnisse unter anderem in Bezug auf Prämienwerte, Kanäle und Conversiorate mit denen anderer Kampagnen zu vergleichen.  Acht von zehn Verbrauchern entscheiden sich für Produkte und Marken auf Basis von persönlichen Empfehlungen. Diese müssen dabei nicht immer von Freunden oder Bekannten stammen, sondern auch auf die Tipps anonymer Internetnutzer wird vertraut. Es muss daher nicht gleich die große Kampagne sein: Wer seine Bestandskunden zu Feedback und Erfahrungsaustausch animiert, wird schnell mit echtem Salesboost belohnt.

Wer, wenn nicht das eigene Team: Mitarbeiter als Markenbotschafter

Mitarbeiter zählen zu den ganz klassischen Markenbotschaftern, denn sie können nicht nur Kunden, sondern auch andere Mitarbeiter und potentielle Bewerber vom eigenen Unternehmen überzeugen. Negativ über das eigene Unternehmen zu reden, ist ein No-Go – seine Mitarbeiter jedoch dazu zu bringen, überhaupt über die Firma zu sprechen, stellt mindestens eine genauso große Challenge dar, wie eine PR-konforme Kommunikation zu etablieren. Gerade auf Social Media bietet es sich jedoch an, dass Mitarbeiter Blogposts, Events oder Stellenausschreibungen auf ihren privaten Profilen teilen. Wer das Team in die Inhalte miteinbindet, schafft größere Identifikation und macht stolz auf die Firma und die Kollegen. Bei Siemens zum Beispiel kommen auf der Karriereseite die Mitarbeiter zu Wort und erzählen in emotionalen Geschichten von ihren Visionen und der täglichen Arbeit.

Das A und O ist dabei, klare Werte zu formulieren, die die Mitarbeiter auch nach außen tragen und die sich in jeder Kunden- und Partnerinteraktion widerspiegeln. Denn nur wenn die Mitarbeiter die Markenbotschaft verinnerlichen, werden sie auch zum Markenbotschafter. Der Erfolg lässt sich nach einiger Zeit an der Anzahl qualifizierter Bewerbungen oder an den positiven Bewertungen auf kununu, glassdoor und Co. ablesen. Zudem können regelmäßige anonyme Feedbackrunden unter den Mitarbeiter Aufschluss darüber geben, wie zufrieden die eigene Belegschaft wirklich ist.

Fazit:

Die Chancen authentischer Empfehlungen und eines emotionalen, persönlichen Markengesichts sollten Entscheider definitiv nicht ungenutzt lassen. Ob Influencer, Bestandskunden oder das eigene Team: Langfristige Markenbotschafter sorgen in Kombination mit klaren Strukturen, attraktiven Anreizen, einem fein abgestimmten Monitoring und einer ökonomisch-intelligenten Erfolgskontrolle für treue Kunden und nachhaltiges Wachstum.

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