Facebook-Seiten: Kaum Einfluss auf die Kaufbereitschaft
In einer Fallstudie hat das Kölner Markt- und Medienforschungsinstitut result herausgefunden, dass Unternehmensseiten auf Facebook kaum Einfluss auf die Kaufbereitschaft haben. Die Vorstellungen hingegen, die Konsumenten von einer Marke haben, können durch das Engagement im weltweit größten sozialen Netzwerk gezielt verändert werden.
Dies gilt sowohl für funktionale als auch für emotionale Faktoren. Für die dreiwöchige Studie mit 100 Testpersonen analysierten die Forscher von result die Facebook-Seite einer großen deutschen Brauerei und ihren Einfluss auf die Konsumenten. »Jede Facebook-Seite bedient sich der Unternehmensmarke«, erläutert Matthias Busse, stellvertretender Geschäftsführer bei result. »Sie kommuniziert faktisch in ihrem Namen und ist in diesem Sinne nichts anderes als ein Werbemittel. Deshalb haben wir sie auch so getestet wie ein Werbemittel.« Das Ergebnis der Studie: Die untersuchte Marke wurde insgesamt als »interaktiver« wahrgenommen, auch die Fähigkeiten, einen »echten Dialog« mit dem Kunden zu führen sowie auf Wünsche des Verbrauchers tatsächlich zu reagieren, wurden deutlich verstärkt. Besonders die harten Wirkparameter jedoch – wie etwa die Nähe des Konsumenten zur Marke oder die Kaufbereitschaft – wurden durch das Facebook-Engagement nicht maßgeblich beeinflusst.
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