Warum Digitales Marketing den klassischen Marketing-Mix vorerst nicht nachhaltig verändern wird
Die Möglichkeiten des Digitalen Marketings werden das Design des klassischen Marketing-Mixes in absehbarer Zeit noch nicht nachhaltig revolutionieren. Nur etwa zehn Prozent der Unternehmen setzt Digitales Marketing ein - mehr als ein Drittel der Unternehmen arbeitet dagegen immer noch überwiegend mit elektronischer Standard-Kommunikation wie Internet, e-Mail oder Suchfunktionen.
Dies zeigt eine Umfrage der Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants unter knapp 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien. Die befragten Unternehmen sehen jedoch prinzipiell durchaus die Notwendigkeit einer integrierten Verzahnung ihrer momentanen Einzelaktivitäten und Einbindung in die gesamte Vermarktungs- und Kommunikationsstrategie, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Sie erwarten sich davon in erster Linie eine Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation – aber weder messbare Umsatz- noch Gewinnsteigerungen. Die Möglichkeit der Echtzeitkommunikation mit den Konsumenten erfordert aber auch die Bereitschaft, sich dem individuellen Dialog auch über kontextrelevante Informationen hinaus zu stellen – und das rund um die Uhr. In der Praxis mangelt es dafür aktuell vor allem noch an den notwendigen Kompetenzen und Strukturen – außerdem wird die Integration in historisch gewachsene IT-Landschaften als Problem gesehen.
Digitale Revolution ist Zukunftsmusik
„Die Digitale Revolution im Marketing lässt weiter auf sich warten“, sagt Prof. Dr. Roland Mattmüller, Lehrstuhlinhaber für Strategic Marketing an der EBS Business School. „Auch wenn einzelne Leuchtturmprojekte oder Medienberichte gelegentlich einen anderen Eindruck vermitteln mögen, zeichnet sich aktuell noch nicht ab, dass die Möglichkeiten der Digitalen Transformation das Design des klassischen Marketing-Mixes in absehbarer Zeit nachhaltig verändern werden.“ Eine Studie, für die die Strategie- und Organisationsberatung Camelot Management Consultants und die EBS Business School knapp 100 Unternehmen der konsumnahen Industrien befragt haben, zeigt, dass die meisten Unternehmen die Digitale Transformation interessiert aber noch abwartend beobachten. „Einzelne Experimentierflächen im Bereich sozialer Netzwerke werden meist noch unkoordiniert nebeneinandergereiht und klassischerweise an vorhandene traditionelle Konzepte in der IT oder im Marketing angedockt“, erläutert Dr. Harald Münzberg, Leiter des Kompetenzzentrums Marketing & Sales bei Camelot Management Consultants. „Strategische Digitalisierungsinitiativen sind noch die Ausnahme und zielen hauptsächlich auf Crowd Sourcing und Open Innovation ab. Die Vorreiter auf diesem Gebiet sind mit den Ergebnissen allerdings überwiegend zufrieden.“
Die Mehrheit der befragten Unternehmen sieht prinzipiell die Vorteile des Digitalen Marketings – vor allem die Stärkung der Kundenbeziehung und eine individuellere Kommunikation. Allerdings scheuen die Teilnehmer noch die praktischen Konsequenzen. Einer fortlaufenden Kommunikationskultur und der ständigen Produktion neuer Inhalte steht man deshalb skeptisch gegenüber. Auch, weil organisatorische Regeln für einen strategiekonformen Dialog aufgebaut werden müssen. Die vollständige Individualisierung des Produktangebots wird nicht gesehen – ein Abschied vom Industriemodell des Markenartikels steht also nicht bevor, auch wenn davon abweichende Beispiele aus einer Nischenperspektive leicht vorstellbar sind.
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