Marketing & Vertrieb

Kundentreue

Definition:

Die Kundentreue ist ein entscheidender Messwert im Marketing-Bereich. Die Kundentreue, auf Englisch customer retention, sagt aus, wie viele Kunden dem Unternehmen treu sind oder treu geblieben sind. Um diesen Kennwert für einen bestimmten Zeitraum berechnen zu können, ist es wichtig, im Vorfeld zu definieren, welcher Kunde in den Augen des Unternehmens als „aktiv“ zu bezeichnen ist. Ein aktiver Kunde kann kaufen. Er kann auf einen bestimmten Link klicken. Und er kann der Einladung auf die Messe folgen. Aufgrund dieser verschiedenen Möglichkeiten ist eine eindeutige Definition Grundvoraussetzung für die Berechnung der Kundentreue.

Die einfachste und nachvollziehbarste Berechnung der Retention Rate ist dann möglich, wenn der aktive Kunde sich durch ein Vertragsverhältnis auszeichnet. Dann ist auch die Rechnung simpel: Das Verhältnis der zur Verlängerung anstehenden und der bereits verlängerten Verträge kann als Retention Rate ausgewiesen werden. In der Praxis wird die so ermittelte Kundentreue in Prozent wiedergegeben.

Spannend ist die Abgrenzung zu mehreren verwandten Begrifflichkeiten: Im Vergleich zur Kundenbindung ist die Kundentreue ein statischer Prozess. Im Prozess der Kundenbindung passiert etwas. Hier werden Unternehmen aktiv, um Kunden an den Betrieb zu binden. Wichtig ist es in diesem Zusammenhang nicht nur die Bindung neuer Kunden zu forcieren, sondern sich auch um treue Bestandskunden zu kümmern. Kundentreue hingegen ist ein Zustand, der – wie bereits beschrieben – zu errechnen und festzustellen ist.

Auch die Kundenloyalität landet nicht selten in einen Topf mit der Kundentreue. Doch es ist wichtig, die verschiedenen Begrifflichkeiten auseinander zu halten. Kundenloyalität kann viele Ausprägungen haben: Sie zeigt sich in zufriedenen und loyalen Kunden, die auf der Kundenzufriedenheitsskala gute Noten vergeben. Zudem gehen Kundentreue und Kundenloyalität meist Hand in Hand. Dieses Duo wiederum ist auf der Achse der Kundenbindung anzusiedeln. Das Pendant, das sehr negativ für einen Unternehmer ist, schlägt sich in abspringenden Kunden nieder.

© Campus Verlag

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