Marketingplan
Definition: Was ist ein Marketingplan?
Als Marketingplan wird ein Dokument bezeichnet, das alle notwendigen Maßnahmen beinhaltet, um die definierten Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen.
Ein Marketingplan hat in der Regel einen Umfang von 5 bis 60 Seiten und wird – abhängig von der Größe des Unternehmens- meist vom Marketing-Leiter oder vom Geschäftsführer/Gesellschafter erstellt. Die Erstellung eines Marketingplans erfolgt in der Regel für ein einzelnes Produkt, eine Produktgruppe, eine strategische Geschäftseinheit oder für ein gesamtes Unternehmen.
Bestandteile eines Marketingplans
Ein Marketingplan sollte die folgenden Bestandteile haben:
Graphik 1: Übersicht der relevanten Bestandteile eines Marketingsplans. Foto: Onpulson.de
1. Zusammenfassung/Management Summary
Die Zusammenfassung muss einen Überblick über die wichtigsten Inhalte und Aussagen des Marketingplans auf maximal zwei Seiten als Information für die Geschäftsleitung geben.Hierbei sollen komprimiert alle entscheidungsrelevanten Informationen zusammengetragen werden. Die Detailierung und Vertiefung sollte jedoch dem eigentlichen Marketingplan vorbehalten werden, aus dem sich der Leser bei Bedarf weitere Informationen beschaffen kann.
2. Ist-Analyse der Marketingsituation
Hier sollte genaustens die aktuelle Marketingsituation des Unternehmens analysiert werden.
Folgende Fragen können dabei gestellt werden:
- Wer ist meine Zielgruppe?
- Wie ist mein Produkt?
- Wie ist mein Vertrieb?
- Wie ist die Wettbewerbssituation.
3. Analyse der Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT)
Die SWOT-Analyse stellt die Stärken und Schwächen eines Unternehmens den Chancen und Risiken, die sich aus der Umweltentwicklung ergeben, gegenüber. Die Durchführung der SWOT-Analyse erfolgt in vier Schritten.
| SWOT-Analyse | Stärken | Schwächen |
| Chancen | Wie sollen die Stärken des Unternehmens eingesetzt werden, um die Chancen zu nutzen? | Wie sollen die Schwächen des Unternehmens reduziert werden, um die Chancen zu erhöhen? |
| Risiken | Wie sollen die Stärken des Unternehmens eingesetzt werden, um die Risiken zu reduzieren? | Wie soll an den Schwächen des Unternehmens gearbeitet werden, um die Risiken zu reduzieren? |
Sie verknüpft damit die unternehmensinterne Perspektive (Stärken/Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz) mit der Umweltentwicklung (Chancen-Risiken-Analyse) und liefert so die Informationsgrundlage für die situationsspezifische Ableitung geeigneter strategischer Optionen.
Die Stärken-Schwächen-Analyse als erster Bestandteil der SWOT-Analyse vergleicht die spezifischen Stärken und Schwächen der Unternehmung mit jenen der Wettbewerber. Dabei wird zum einen auf unternehmensinterne Daten zurückgegriffen, die aus der Potenzialanalyse gewonnen werden, und zum anderen auf jene Informationen, die die Konkurrenzanalyse liefert.
Bei der Potenzialanalyse geht es darum, derzeit vorhandene und zukünftige Unternehmensressourcen zu identifizieren und im Hinblick auf ihre Eignung zur Bewältigung strategischer Herausforderungen zu analysieren. Diese Unternehmensressourcen können finanzieller, organisatorischer, personeller oder technologischer Natur sein.
Die Konkurrenzanalyse hingegen beschäftigt sich mit der Untersuchung der Gegebenheiten bei Wettbewerbern.
Führt man die Ergebnisse der Potenzial- und der Konkurrenzanalyse im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse zusammen, so können diejenigen Bereiche identifiziert werden, in denen das Unternehmen Wettbewerbsvorteile besitzt.
4. Zieldefinition
Bei der Zieldefinition sollte dargestellt werden, welche Strategie das Unternehen verfolgt und wie die Zielplanung für Umsatz, Gewinn und Marktanteil ist.
5.Marketingstrategie
Eine Marketingstrategie befasst sich mit der langfristigen Planung zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele. Oft wird zwischen operativem und strategischem Marketing unterschieden.
6. Unique Selling Proposition (USP)
Die Unique Selling Proposition (kurz: USP) ist der wichtigste Bestandteil des Marketingplans. Hierunter versteht man mindestens ein spezielles Merkmal, das ein Produkt von ähnlichen Produkten des Wettbewerbs unterscheidet.
Für das Entwickeln einer Unique Selling Propositon sind im Wesentlichen 3 Maßnahmen nötig:
- Das Unternehmen definiert, welches Geschäft es der eigenen Einschätzung nach betreibt.
- Es entscheidet, welche Kunden es ansprechen will, welche Produkte oder Dienstleistungen es anbieten und wie es das auf effiziente Weise erreichen wird (Wer/Was/Wie).
- Es baut eine organisatorische Umgebung auf, in der die einmal getroffenen Entscheidungen optimal umgesetzt werden können.
7. Maßnahmenkatalog
Im Maßnahmenkatalog muss definiert werden, wer, was, wann genau zu tun hat. Der Maßnahmenkatalog könnte wie folgt aussehen:
Offline-Maßnahmen:
| Wer | Was | Wann |
| Mitarbeiter A | Print-Anzeigen | März, April, Mai |
| Mitarbeiter B | Flyer | Januar |
| Mitarbeiter C | Radiowerbung | Quartal 4 |
| Mitarbeiter A | Fernsehwerbung | Quartal 1 |
| Mitarbeiter B | Fachartikel für Printmedien | Ganzjährig |
| Mitarbeiter B | Kooperationen | Ganzjährig |
| Mitarbeiter A | Messeauftritte | November |
| Mitarbeiter A | Roadshows | Mai |
| Mitarbeiter C | Telefonakquise | Juni, Juli, August |
| Mitarbeiter C | Interviews | Februar |
| Mitarbeiter D | Employer Branding | Ganzjährig |
| Mitarbeiter B | Imagebrochure | September |
Offline-Maßnahmen:
| Wer | Was | Wann |
| Mitarbeiter F | Display-Werbung | Januar,Mai, Quartal 4 |
| Mitarbeiter B | Content-Marketing | Januar |
| Mitarbeiter E | Suchmaschinenoptimierung | Ganzjährig |
| Mitarbeiter A | Suchmaschinenmarketing | Quartal 1 |
| Mitarbeiter B | Social Media Marketing | Ganzjährig |
| Mitarbeiter B | E.Mail-Marketing | Ganzjährig |
| Mitarbeiter F | Neue Firmen-Website | November |
| Mitarbeiter F | Eigener Newsletter | Juni, Juli |
| Mitarbeiter C | Stand-Alone-Mailing | Juni, Juli, August |
| Mitarbeiter C | Eintrag in Firmenverzeichnisse | Februar |
| Mitarbeiter D | Affiliate-Marketing | Ganzjährig |
| Mitarbeiter E | Webinar | Oktober |
8.Erfolgskontrolle des Fortschritts
Erläuterungen, wie der Planfortschritt gemessen und überwacht wird.
9. Anhang
Am Ende des Marketingplans findet im Anhang alles Platz, was den eigentlichen Text zu lang oder zu unübersichtlich macht. Je umfangreicher der Anhang schlussendlich wird, desto wichtiger ist eine übersichtliche Struktur. Es werden weiterführende Informationen und Daten sowie Statistiken und Angabe wichtiger Quellen aufgeführt.
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Wörterbuch Deutsch-Englisch | Übersetzung für Marketingplan
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