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Customer Lifetime Value

Definition:

Der Customer Lifetime Value (kurz: CLV, zu Deutsch: Kundenwert) ist in der Betriebswirtschaftslehre der prognostizierte Nettogewinn, welcher der gesamten zukünftigen Beziehung zu einem Kunden zugeschrieben wird. Für die nachhaltige Steigerung des Customer Liftime Value ist insbesondere der Aufbau von Kundenzufriedenheit erforderlich.

Die betriebswirtschaftliche Kennzahl gibt Aufschluss über die bisherigen Umsätze eines Kunden, aber auch über zu erwartende zukünftige potenzielle Einnahmen. Als Basis für die Kosten- und Unternehmensplanung ist der Customer-Lifetime-Value ein wichtiger Key Performance Indicator. Er kann eine wichtige Basis für die Unternehmensstrategie, für Marketing- und Werbekampagnen sowie für Produktstrategien sein.

Der Customer-Lifetime-Value kann im Zuge des Customer-Relationship-Managements für jeden Kunden einzeln und mithilfe der u.g. Formel berechnet werden und liefert eine wichtige Grundlage für die Bewertung von Kunden. Gleichzeitig liefert er auch Informationen über die Entwicklung der zukünftigen Einnahmen eines Unternehmens. Eine Aussicht, auf Basis derer sich Investitionen tätigen lassen, die schließlich durch den zu erwartenden Cashflow wieder eingenommen werden können.

Customer Lifetime Value Berechnung

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value ist im Zusammenhang einer wertorientierten Unternehmensführung der Net Present Value (Kapitalwert) eine gebräuchliche Methode.

Hierfür müssen zunächst sämtliche Ein- und Auszahlungen, die sich während der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden ergeben, ermittelt werden. Die Ein- und Auzahlungen müssen anschliessend auf den gegenwärtigen Zeitpunkt abgezinst (Barwert) werden. Ist der Barwert positiv, so erwirtschaftet das Unternehmen mit dem Kunden einen höheren Wert als die risikoangepasste Rendite am Kapitalmarkt. Es lohnt sich also in den Kunden zu investieren.

Die Formel für die Berechnung des Customer Lifetime Value mit der Methode des Net Present Value lautet:

Abbildung 1: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Abbildung 1: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Dabei gilt:

  • CLV = Customer Lifetime Value (=Net Present Value)
  • OBCF = Durch Kunden generierter operativer brutto Cashflow
  • WACC = Gewichteter Kapitalkostensatz
  • n = Das letzte Jahr der Detailprognose
  • t = Zeit
  • OBCF t+1 = Durchschnittssatz für das erste Jahr nach dem Zeitraum der Detailprognose
  • g = Wachstumsrate
  • ROIC 1 = Zusätzliche Rendite auf das neu investierte Kapital

Einflussmöglichkeiten

Die wesentlichen Einflussmöglichkeiten im Marketing-Mix auf den Customer Lifetime Value sind:

  1. Neukundengewinnung
  2. Kundenbindung
  3. Kundenrückgewinnung
  4. Cross Selling

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