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Customer Lifetime Value

Definition:

Unter dem Customer Lifetime Value, kurz CLV, versteht man in der Betriebswirtschaft den monetären Wert, den ein Unternehmen am Kunden während seiner Lebenszeit erzielt hat bzw. erzielen wird. Für die nachhaltige Steigerung des Customer Liftime Value ist insbesondere der Aufbau von Kundenzufriedenheit erforderlich.

Customer Lifetime Value Berechnung

Zur Berechnung des Customer Lifetime Value ist im Zusammenhang einer wertorientierten Unternehmensführung der Net Present Value (Kapitalwert) eine gebräuchliche Methode.

Hierfür müssen zunächst sämtliche Ein- und Auszahlungen, die sich während der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden ergeben, ermittelt werden. Die Ein- und Auzahlungen müssen anschliessend auf den gegenwärtigen Zeitpunkt abgezinst (Barwert) werden. Ist der Barwert positiv, so erwirtschaftet das Unternehmen mit dem Kunden einen höheren Wert als die risikoangepasste Rendite am Kapitalmarkt. Es lohnt sich also in den Kunden zu investieren.

Die Formel für die Berechnung des Customer Lifetime Value mit der Methode des Net Present Value lautet:

Abbildung 1: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Abbildung 1: Formel zur Berechnung des Customer Lifetime Value

Dabei gilt:

  • CLV = Customer Lifetime Value (=Net Present Value)
  • OBCF = Durch Kunden generierter operativer brutto Cashflow
  • WACC = Gewichteter Kapitalkostensatz
  • n = Das letzte Jahr der Detailprognose
  • t = Zeit
  • OBCF t+1 = Durchschnittssatz für das erste Jahr nach dem Zeitraum der Detailprognose
  • g = Wachstumsrate
  • ROIC 1 = Zusätzliche Rendite auf das neu investierte Kapital

Ein ausführliches Beispiel zur Berechnung des Customer Lifetime Value (= Net Present Value) finden Sie hier.

Einflussmöglichkeiten

Die wesentlichen Einflussmöglichkeiten im Marketing-Mix auf den Customer Lifetime Value sind:

  1. Kundengewinnung
  2. Kundenbindung
  3. Kundenrückgewinnung
  4. Cross-Selling

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