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Sprachmuster: Auf den Kundentypus abgestimmte Kommunikation im Vertrieb nutzen
Hybrides Verkaufen

Sprachmuster: Auf den Kundentypus abgestimmte Kommunikation im Vertrieb nutzen

Porträtfoto von Rainer Skazel, Geschäftsführender Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz
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Vertriebler stehen vor der Herausforderung, hybrid zu verkaufen: Sie sollen im digitalen Onlineverkauf und im analogen Offlineverkauf erfolgreich sein. Dabei vernachlässigen sie ihre Kommunikationskompetenz. Aber sie sind und bleiben vor allem kommunikative Mundwerker.

„Mundwerkertum“ als Grundlage

Verkäufer sind Kommunikationskünstler, sie sind Fragekünstler, die sich mithilfe von Sprache in die Vorstellungswelt ihrer Kunden einfühlen und deren Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse erfragen. Ziel ist eine Gesprächsführung, bei der es darum geht, die Persönlichkeitsstruktur des Gegenübers zu lesen und mit Sprachmustern zu arbeiten, die auf den jeweiligen Kundentypus abgestimmt sind.

Ohne diese Fähigkeit ist auch hybrides Verkaufen nicht möglich. Hybrides Verkaufen ist eine Kombination aus persönlichen Vor-Ort-Besuchen und Online-Besuchen – beispielsweise mit Zoom oder MS-Teams –  durch ein und den selben Verkäufer.

Und ohne diese Fähigkeit können Sie weder in der digitalen Online- noch in der analogen Offlinewelt bestehen.

Ohne Meta-Kompetenz geht gar nichts

Das Deutsche Institut für Vertriebskompetenz hat im Rahmen einer Vertriebskompetenzstudie die zwölf Kernkompetenzen (siehe Abbildung) von Top-Verkäufern festgestellt. Wer engagiert und eigenmotiviert agiert, kundenorientiert handelt, erfolgreich vertrauensvolle Beziehungen aufbaut, dabei zielorientiert, ergebnisorientiert und diszipliniert vorgeht und den Kunden authentisch und glaubwürdig begegnet, hat gute Chancen, sich zu einem High-Performer zu entwickeln.

Die zwölf Kernkompetenzen der Top-Verkäufer. Quelle: Deutsches Institut für Vertriebskompetenz, Allensbach.

Bei so gut wie allen Kernkompetenzen spielen die kommunikativen Fähigkeiten eine wesentliche Rolle: Top-Verkäufer sind und bleiben Mundwerker. Die Kommunikationskompetenz ist eine Meta-Kompetenz, die bei allen Top-Kompetenzen der Besten hineinspielt. Vielleicht sehen Sie das ebenso: Es ist kaum vorstellbar, dass Sie als Verkäufer erfolgreich agieren, wenn Sie nicht über eine hoch entwickelte kommunikative Kompetenz verfügen. Insbesondere sollten Sie ein breites Sortiment an Sprachmustern beherrschen, die sie flexibel und kundenindividuell einsetzen.

So darf es nicht gehen!

Viele Verkäufer verlassen sich darauf, dass ihnen im Kundenkontakt intuitiv die richtigen Worte und Sätze einfallen, die ihnen das Tor zum Herzen des Kunden öffnen. So scheitern sie bereits bei dem Versuch, die erste Hürde auf dem Weg zum Auftrag zu überwinden – nämlich die Assistenz im Vorzimmer des Entscheiders für sich zu gewinnen.

Nehmen wir jedoch an, der Verkäufer hat es doch bis zum Entscheider geschafft. Ein abschreckendes Negativbeispiel zeigt, wie es nicht funktioniert – er redet drauflos: „Hallo, spreche ich mit Hans Mustermann? Schön, dass ich Sie gleich erwischt habe. Mein Name ist Helmut Müller, ich bin der neue Sales Manager für die Region. Wir bieten ein Tool für eine Befragung zur Mitarbeiterzufriedenheit an, das kann ich Ihnen persönlich vorstellen. Daran haben Sie doch bestimmt Interesse. Wann passt das für Sie?“

Der Entscheider hat keine Anhaltspunkte oder Nutzenaspekte, die ihn motivieren könnten, mit dem Verkäufer überhaupt zu sprechen, geschweige, sich mit ihm zu treffen.

So sollte es gehen!

Zielführender ist es, sich vorab über den Gesprächspartner zu informieren, eine Einschätzung seiner Persönlichkeit zu versuchen und mit Sprachmustern zu arbeiten, etablierten und vorab zurechtgelegten Formulierungen, die Sie auf den individuellen Gesprächspartner anpassen:

„Hallo, Herr Schmitt, darf ich gleich zum Wesentlichen kommen? (Sie haben recherchiert, dass Herr Schmitt ein dominanter Entscheider ist, der wenig Zeit hat und an konkreten Ergebnissen interessiert ist.) Ich rufe Sie an, weil Sie sich für die Themen Personalsuche und Mitarbeiterzufriedenheit interessieren. Sie äußern sich dazu auf Ihrer Homepage. Warum ist das Thema aktuell gerade spannend für Sie?“

Mit diesem Sprachmuster gelingt es, den dominanten Entscheider auf Augenhöhe anzusprechen und abzuholen. Er thematisiert nun sein Engpassproblem – nämlich Probleme bei der Personalsuche und der Mitarbeiterzufriedenheit. Sie lassen Ihre Nutzenversprechen einfließen, die Sie konsequent auf das Problem des Entscheiders beziehen.

Sprachmuster flexibel einsetzen

Natürlich ist das nur ein Beispiel. Es gibt unzählig viele Sprachmuster – zentral ist, dass Sie sie sich vorab kundenindividuell überlegen.

Weitere Beispiele für Sprachmuster

  • Rückfragen („Korkenzieher“): Durch diese Technik bewirken Sie, dass der Gesprächspartner seine Aussage konkretisiert. Zudem bringen Sie ihm Interesse und Wertschätzung entgegen: „Wie meinen Sie das konkret?“
  • Umformulierung: Sie wiederholen mit eigenen Worten das Gesagte und formulieren es positiv um. Sie legen die Grundlage für den weiteren konstruktiven
  • Gesprächsverlauf: „Verstehe ich Sie richtig? Meinen Sie, dass …?“
  • Umkehren („Bumerang“): Sie nehmen die Aussage des Gesprächspartners auf und argumentieren damit in Ihrem eigenen Sinn weiter: „Gerade aus diesem Grund ist es für Sie wichtig, sich damit zu beschäftigen, damit die Mitarbeiterunzufriedenheit vielleicht abnimmt.“

Achten Sie darauf, die Sprachmuster situativ auf die Gesprächslage und den Gesprächspartner – seine Persönlichkeit, seine Erwartungen – abzustimmen. Kontraproduktiv ist es, Sprachmuster stur auswendig zu lernen und herunterzubeten. Zielführender ist es, sie flexibel zu handhaben. Bleiben Sie authentisch – eher durchschnittlichen Verkäufern ist häufig anzumerken, dass sie mit lediglich eingelernten Versatzstücken arbeiten.

Trainieren Sie die Anwendung von Sprachmustern

Ein Top-Verkäufer versteht es meisterhaft, durch die wiederholte Anwendung von Sprachmustern im Training eine schlafwandlerische Sicherheit im Umgang mit ihnen aufzubauen.

Schritte im Sprachmustertraining

  1. Schauen Sie in Ihre Kundendatenbank und analysieren Sie, mit welchen Kundentypen Sie am häufigsten interagieren, etwa einerseits mit ergebnisorientierten dominanten, andererseits mit sachbezogenen und auf Zahlen, Daten und Fakten fokussierten Entscheidern.
  2. Legen Sie für die wichtigsten Phasen des Gesprächs (Begrüßung, Interesse erwecken, Bedarf analysieren etc.) Musterformulierungen fest.
  3. Differenzieren Sie die Musterformulierungen nach den genannten Entscheidergruppen.
  4. Bereiten Sie sich auf Ihren Gesprächspartner und sein Unternehmen vor und verwenden Sie die entsprechenden typbezogenen Formulierungen.
  5. Wiederum gilt – bleiben Sie dabei flexibel!

Jetzt geht es los mit Ihrer Mundwerker-Arbeit: Präsentieren Sie Ihre im „Sprachmuster“-Stil erarbeiteten Argumente stringent, überzeugen Sie mit Fakten und packen Sie den Gesprächspartner zugleich an der emotionalen Wurzel. Führen Sie mit Fragen und bauen Sie authentische Berichte ein. Und nutzen Sie die Kraft emotional berührenden Storytellings.

Foto/Thumbnail: ©istockphoto.com/rawpixel

Über die Autoren

Porträtfoto von Rainer Skazel, Geschäftsführender Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz

Rainer Skazel Rainer Skazel ist Experte für Recruiting, Vertriebsmanagement, Führung und Persönlichkeitsdiagnostik sowie geschäftsführender Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz. Er hat mehrere Fachbücher geschrieben. www.div-institut.de/
Zum Autorenprofil

Dirk Thiemann Dirk Thiemann ist geschäftsführender Gesellschafter des Deutschen Instituts für Vertriebskompetenz in Allensbach am Bodensee. Er berät Unternehmen des Mittelstandes in Fragen der Vertriebsoptimierung und der Personalentwicklung. Er hat mehrere Fachbücher verfasst. www.div-institut.de  
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