Chance und Risiko zugleich

Employee Generated Content: Von Mitarbeitern generierter Web-Content

Den Mitarbeitern und nicht nur dem Unternehmenssprecher obliegt die Kommunikation nach außen – denn: Beschäftigte sollen Web-Content erstellen. Foto: ©kjpargeter/Depositphotos.com

Und je mehr Digital Natives den Unternehmen zuströmen, desto stärker ist der Effekt. Früher gab es in den meisten Firmen eine One-Voice-Policy – dabei oblag es dem Unternehmenssprecher, über Interna Auskunft zu geben und nicht den Mitarbeitern, Web-Content zu erstellen. Und emsige Presseabteilungen wachten akribisch darüber, dass jedes einzelne Wort abgestimmt war. Heute haben die Unternehmen keinerlei Kontrolle mehr darüber, was die Beschäftigten dem Cyberspace alles anvertrauen.

Jeder Mitarbeiter kann zum „Pressesprecher“ mutieren, wenn er im Web über das Innenleben seines Arbeitgebers berichtet und eigenen Web-Content erstellt. Ein Externer kann nun so ziemlich alles erfahren, was hinter den Mauern eines Firmengebäudes tatsächlich passiert. Dazu studiert er ganz einfach zum Beispiel die Kommentare auf Arbeitgeber-Bewertungsportalen.

Oder er folgt den Spuren derjenigen, die sich etwa auf wiwi-treff.de fragend an die Onlinegemeinde wenden: „Wie gehen die Führungskräfte bei euch mit den Leuten um?“ Oder: „Welche Erfahrungen habt ihr bei der Einarbeitung gemacht?“ Höchstwahrscheinlich wird sich ein Interner oder Ehemaliger finden, der die passenden Antworten im Form von Web-Content gibt.

Employee Generated Content muss gemonitort werden

Nicht nur das, was die Kunden im Web über einen Anbieter sagen, auch der mitarbeitergenerierte Web-Content muss gemonitort werden. Das Mitverfolgen der Gespräche im Social Web, in Diskussionsforen und auf Meinungsplattformen zeigt der Führung, welche Informationen hinter vorgehaltener Hand kursieren, was von besonderem Interesse ist, wo es Glanzpunkte gibt und um welche Schwachstellen man sich ganz schnell kümmern sollte. Auch YouTube ist voll von Clips, die frustrierte Mitarbeiter heimlich im Büro gedreht oder nachgestellt haben, um Missstände und Fehlverhalten offenzulegen.

Im Positiven kann jeder Beschäftigte zu einem Botschafter und Meinungsmacher für die unternehmerische Sache mit eigenem Web-Content werden. Als „Corporate Evangelist” kann er die Arbeitgebermarke stärken, wo es nur geht. Und dies mit einer Glaubwürdigkeit, die jede offizielle Verlautbarung übersteigt. Mitarbeiter, die das bereits von sich aus tun, lassen sich durch eine Webrecherche identifizieren. Sie werden viel eher bereit sein, das Content-Marketing zu unterstützen, als solche Mitarbeiter, die man dazu verdonnert.

Mitarbeiter in die Produktion von Web-Content involvieren

Auf modernen Webseiten reden nicht nur die Unternehmen und die Kunden, die eigenen Mitarbeiter reden ebenfalls mit. Sie können Fachartikel, Anwendergeschichten und Blogbeiträge verfassen oder bei Fragen Rede und Antwort stehen, sprich eigenen Web-Content erstellen. Zum Beispiel so:

  • Auf der Homepage erzählen die Mitarbeiter selbst, wie sie Service gestalten und mit spezifischen Wünschen der Kunden umgehen.
  • Neuen Bewerbern erklärt nicht die Personalabteilung, sondern ein Beschäftigter an seinem jeweiligen Arbeitsplatz, was es mit der ausgeschriebenen Stelle auf sich hat.
  • Kein Website-Texter, sondern eine Fachkraft aus dem Versand erläutert den Verpackungsprozess und die lückenlose Lieferkette.
  • Nicht durch die Presseabteilung, sondern über einen eingebundenen Azubi-Blog wird Interessantes aus dem Betriebsalltag nach draußen getragen.
  • Hat jemand in sozialen Netzwerken Fragen zur Funktion einer Maschine, kann einer aus dem Konstruktionsteam im Kommentarfeld die passende Auskunft geben.
  • Geht es um den Fertigungsprozess, erläutert ein Arbeiter direkt vom Montageband aus per Video die einzelnen Schritte.
  • Ein Werkstudent veranschaulicht im Detail, wie der Einsatz eines Industrieroboters ganz genau funktioniert und wie die Zusammenarbeit mit ihm klappt.
  • Will jemand etwas über die chemische Zusammensetzung eines Produktes erfahren, dann kommt die Laborantin zu Wort.

Keine Sorge dabei! Die Fähigkeit, sich in einer netzwerküblichen Sprache zu äußern, bringen die Jüngeren schon von Haus aus mit. Den anderen, die mitmachen wollen, bringt der Content Manager die notwendigen Kenntnisse für den eigenen Web-Content bei. Ein kleines A-Z-Manual mit Tipps für gutes Texten oder ein entsprechendes Erklärvideo sind sehr hilfreich.

Das Einbinden der Mitarbeiter stärkt die Employer Brand

Das direkte Einbinden der Mitarbeiter hat sehr viele Vorteile. Es führt zu einem Plus an Wertschätzung, an Motivation, an Engagement, an Leidenschaft und Loyalität – auch bei den Kollegen, die selbst nicht aktiv sind. Und, ganz wichtig: Wer “offiziell” für seine Firma sprechen darf, Web-Content erstellt, wird sie nicht hinterrücks sabotieren.

Sicht- und hörbare Mitarbeiter geben dem Unternehmen zudem Persönlichkeit. Und Frische. Und Authentizität. In jeder Organisation gibt es auch „Originale“, die uns zum Schmunzeln und zum Staunen bringen. Sie sagen mehr über den Spirit eines Anbieters als jede Werbebroschüre. Sie lassen ein Unternehmen offener, freundlicher, menschlicher, vertrauensvoller und glaubwürdiger erscheinen.

Dies stärkt nicht nur die Reputation in der Öffentlichkeit und bei potenziellen Kunden, sondern auch den Wert einer Arbeitgebermarke. Die ganze Welt kann nun erkennen: Ein anonymes Unternehmenskonstrukt mit seinen sterilen Verlautbarungen hat sich in ein lebendiges Gebilde waschechter Menschen verwandelt, mit denen man klasse in den Dialog treten kann.

Wie man sich vor unliebsamem Mitarbeitergerede schützt

Unternehmen haben ein berechtigtes Interesse daran, dass ihre Mitarbeiter sich in der Öffentlichkeit und insbesondere auch im Web korrekt verhalten. Social-Media-Guidelines sind daher unerlässlich. Sie werden meist im Zuge einer Social-Media-Policy erstellt. Guidelines sind Verhaltensregeln, Leitplanken sozusagen, die Hinweise darauf geben, wie sich Mitarbeiter in ihrer Eigenschaft als Unternehmensrepräsentanten im Web bewegen sollen.

Wie solche Richtlinien zustande kommen – wenn es sie überhaupt gibt? Meistens top-down. Irgendwo wird weltfremd und praxisfern was ausgeheckt oder abgekupfert und dann den Mitarbeitern als fertiges Ergebnis rübergemailt. So ist ein Scheitern vorprogrammiert. Denn Social-Media-Guidelines sollten so individuell sein wie das Unternehmen selbst.

Wie man es daher besser macht? Am besten lässt man sie von den Mitarbeitern gemeinsam entwickeln. Auch hier keine Sorge: Die Leute kommen zu Ergebnissen, die definitiv im Firmeninteresse sind. Aber das Ganze wird viel kreativer umgesetzt. Und die Akzeptanz im Kreis der Kollegen ist am Ende wesentlich größer.


Anne M. Schüller

Über den Autor Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Management-Berater und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie ist Hochschul-Dozentin, Trainerin und 8-fache Buchautorin. www.anneschueller.com

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