E-Business

Wie Personalisierung im Internet durchgeführt werden kann

Auch bei der Entwicklung von Online-Angeboten und Corporate Websites wird der Trend zur Personalisierung nicht haltmachen: Die gezielte Ansprache von Nutzern, die Personalisierung der Inhalte nach ihren Interessen, aber auch die Auswertung dieser Informationen für nachgelagerte (Online-)Marketing-Maßnahmen wird immer wichtiger. Doch wie kann die Personalisierung einer Webseite technisch erfolgen? Welche Möglichkeiten der personalisierten Nutzeransprache gibt es? Und wie können Maßnahmen der Personalisierung auch im Online-Marketing genutzt werden? Es gibt einige Ansätze, Werkzeuge und Konzepte zur Personalisierung von Online-Maßnahmen.

Personalisierung durch Selbstbewertung

Eine Form der Personalisierung ist es, eine Selbstbewertung oder Selbsteinschätzung durch den Nutzer vornehmen zu lassen. Dies kann beispielsweise durch einen Schieberegler (Einsteiger, Experte, Profi) auf der betreffenden Webseite erfolgen. Durch die Nutzeraktivität wird der Webseite mitgeteilt, in welcher Komplexität oder Detailtiefe die Inhalte der Webseite angezeigt werden sollen. Produktinformationen können für Einsteiger beispielsweise reduziert oder die Sortierung der Produkte verändert werden.

Personalisierung durch Benutzerprofile

Die wohl am häufigsten genutzte Form der Personalisierung im Internet ist die des Benutzer- Logins: Nach erfolgreicher Registrierung des Nutzers kann eine personalisierte Sicht auf die Webseite angezeigt und die Inhalte nach den Bedürfnissen des Nutzers manuell oder automatisch angepasst werden. Hierbei entsteht allerdings durch die notwendige Registrierung eine Hemmschwelle, die in Zeiten der sozialen Netzwerke immer größer wird. Die Nutzer sind immer weniger bereit, zusätzliche Profile auf verschiedenen Webseiten anzulegen.

Auch eignen sich diese Informationen sehr gut, um sie mit weiteren regionalen Daten zu verknüpfen: Die Information, dass aktuell am Standort die Sonne scheint oder für die kommende Woche Schnee vorhergesagt ist, kann wiederum beim Besuch der Webseite zu einer passenden Produktempfehlung genutzt werden.

Anreicherung von Kundendatenbanken

Die durch die verschiedenen Personalisierungskonzepte gewonnen Daten eignen sich ideal, um nachgelagerte Marketing-Maßnahmen zu personalisieren oder zielgruppengerecht zu optimieren. So kann bei einer Newsletter-Anmeldung des Besuchers oder der Nutzung eines Kontaktformulars das entsprechende Interessenprofil, die Selbstbewertung oder aber die verknüpften Informationen aus dem Benutzerprofil an eine Kundendatenbank oder ein CRM-System übergeben werden. Entsprechende personenbezogenen Daten sollten nach dem Richtlinien des Datenschutzes gespeichert und die Nutzer vorab durch die Einwilligung der Datenschutzbestimmungen in Kenntnis gesetzt werden.

Personalisierung von Newsletter- und E-Mail-Marketing-Kampagnen

Auf dieser Datenbasis können zielgruppengenaue E-Mail-Marketing-Kampagnen oder Newsletter generiert und diese nach den Interessensprofilen der registrierten Empfänger personalisiert werden. Moderne Newsletter-Systeme unterstützen den Kunden hierbei und erlauben das Anlegen von Profil- und Interessensgruppen. Auf dieser Basis lassen sich Informationen im Newsletter priorisiert darstellen oder um Produktempfehlungen ergänzen. Ein Newsletter des oben beschriebenen Reifenhändlers könnte dann zielgerichtet an preissensible Kunden in einer bestimmten Region versandt werden oder auf eine Sonderaktion für Winterreifen aufmerksam machen.

Personalisierte Werbung durch Remarketing

Seit Anfang 2010 bietet Google mit seiner Remarketing-Funktion die Möglichkeit, Besucher einer Webseite oder Landing-Page zu erfassen und anschließend über Werbeanzeigen gezielt anzusprechen. Hierfür muss aus Datenschutzgründen zunächst eine kritische Masse von 100 Nutzern erreicht werden, welche die entsprechende Seite aufgerufen haben. Anschließend können die Werbeanzeigen ausgeliefert werden.

Für den Reifenanbieter im Beispiel eröffnet sich hier die Möglichkeit, Besucher, die bestimmte Produkte angeschaut haben, nochmals gezielt durch Anzeigen bei der Google Suche oder im Google Werbenetzwerk anzusprechen. Diese können so auf Sonderangebote oder spezielle Rabatte hingewiesen werden.

Ausblick auf die Personalisierung im Internet

Durch die sozialen Netzwerke wie Facebook und Google+ offenbaren die Benutzer immer mehr Informationen über ihre Interessen und Bedürfnisse. Diese Daten werden bereits – zumindest bei Facebook – zur zielgruppengerechten Auslieferung von Werbung genutzt. Google wird hier sicherlich folgen und über AdWords den Google+ Mitgliedern noch passendere Anzeigen ausliefern.

Auch im Bereich der losgelösten Online-Angebote wie Corporate Websites wird sich dieser Trend sicherlich auswirken. Durch die Reduzierung von Streuverlusten und eine immer bessere Ansprache der Nutzer lassen sich die Erfolgsquoten und Conversion-Raten optimieren und neue Kunden gewinnen. Das Web wird weiter personalisiert werden – von der Suchergebnisseite, über die Firmenhomepage bis hin zum E-Mail-Newsletter.


Matthias Steinforth

Über den Autor Matthias Steinforth

Matthias Steinforth ist Geschäftsführer der kernpunkt GmbH und für die Bereiche Marketing und Vertrieb zuständig. Schwerpunkte sind Themen wie Content Management, internationale Web-Projekte und Suchmaschinenoptimierung.

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