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Erfolgreich texten

So schreiben Sie kreative Werbebriefe und gewinnen Kunden

Von Gabriele Baron
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Für Unternehmen geht es oft darum, neue Kunden zu gewinnen und Umsatzziele zu planen - ein Mittel dazu ist der Werbebrief, ob als Messe-Einladung oder Kaltakquise. Damit Ihr Werbebrief Erfolg haben kann, sollte er möglichst kurz und auf ein konkretes Ziel ausgerichtet sein. Wer mit seiner Werbung zu viel will, wird weniger erreichen. Das gilt für Werbeschreiben per Brief und E-Mail gleichermaßen.

Damit Sie prüfen können, ob ein Werbebrief erfolgreich ist, müssen Sie vorher ein Ziel festgelegt haben. Außerdem spielt die Wahl der Sprache eine wichtige Rolle im Zusammenhang damit, was Sie bewerben.

Das Ziel des Werbebriefs muss messbar und realistisch sein

Wenn Sie wissen, was Sie erreichen wollen, müssen Sie noch festlegen, bei wem Sie genau das erreichen wollen. Sie legen daher Ihre Zielgruppe oder Zielperson fest. Ein Software-Unternehmen könnte zum Beispiel seine Personalverwaltungssoftware an 100 Personalverantwortliche in mittelständischen Betrieben verkaufen wollen. Das ist ein klares und messbares Ziel a) für den Werbetext und b) für die spätere Erfolgskontrolle. Im Anschluss an den Versand wollen Sie ja wissen, ob der Werbebrief das gewünschte Ergebnis eingefahren hat. Wenn nicht, können Sie mit einer 2. Stufe das Ergebnis verbessern, indem Sie zum Beispiel nachtelefonieren.

Der Text muss zum Unternehmen passen

Was man genau und vor allem wie man es schreibt, hängt davon ab, wer man ist und wofür man werben möchte. Am besten stellen Sie sich vorab fragen wie diese:

  • Was passt zu unserem Unternehmen?
  • Mit welcher Wortwahl punken Sie bei Stammkunden und potenziellen Kunden am besten?
  • Welche Formulierungen passen zum Produkt bzw. zur Dienstleistung, die beworben werden soll?
  • Ist der klassische Werbebrief hier das richtige Mittel? Oder passt eine Postkarte, eine elektronische Mail, ein Bierdeckel, eine Brötchentüte oder was auch immer besser?

Zunächst müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie Ihr Unternehmen von Ihren Kunden und Ihrem Umfeld gesehen werden will. Wofür wollen Sie sozusagen berühmt oder wenigstens bekannt sein. Sind Sie die innovativen Unkomplizierten oder die umweltbewussten Familienfreundlichen? Oder sind bei Ihnen eher die Kunden richtig, die auf detailverliebte Zuverlässige vertrauen? Oder kommen Sie am besten mit zielstrebigen Erfolgssuchern zurecht? Jedes dieser kurz beschriebenen Unternehmen würde einen völlig anderen Werbebrief schreiben. Auch wenn alle vier Reiseanbieter sind.

Wenn sich das Unternehmen klar positioniert, kann auch der Text des Werbebriefs diese Position zum Ausdruck bringen. Dann grenzt sich der Betrieb klar von den Mitbewerbern ab und zieht die passenden Kunden an.

Wie erzeugen Sie die passende Atmosphäre im Werbebrief?

Je nachdem, welche Art Kunden ein Unternehmen haben möchte, kann es sprachlich eher seriös, flippig, serviceorientiert oder sozialengagiert formulieren und argumentieren. Haben Sie als Unternehmen Produkte in verschiedenen Ausführungen, sagen wir mal eine Standard-Linie, eine Profi-Linie und eine Premium-Linie, dann müssen Sie die nicht nur in der Produktausstattung unterscheidbar machen. Sie müssen den Unterschied gerade auch in der Sprache und damit im Werbebrief deutlich machen.

Wenn Ihr Werbebrief schnelle Autos verkaufen soll, müssen die Texte schnell sein und Lust aufs Fahren machen. Das heißt, die Sätze sind kurz und die verwendeten Wörter signalisieren Geschwindigkeit, Bewegung und Fahrspaß. Bewerben Sie dagegen Plätze in einer Seniorenresidenz sollte Ihr Text Wohlbefinden, gemütliches Ambiente und ein angenehmes Versorgtsein ausstrahlen. In diesem Text sind die Sätze länger als im Autobeispiel und die Wörter stehen unter anderem für Ruhe, Bequemlichkeit und Geborgenheit, ohne dabei Langeweile aufkommen zu lassen.

Eine Wörterliste hilft, abwechslungsreicher zu schreiben

Wichtig ist, dass man sich nicht verkünstelt. Am besten schreibt man in etwa so, wie man über das Thema reden würde. Hilfreich ist auch, sich eine Wörtersammlung anzulegen zu dem Themenumfeld, um das es geht. Das erleichtert es, abwechslungsreich und lebendig zu schreiben.

Angesichts vieler ideenloser und vieler überladener Werbebriefe ist es wichtig, dass Sie in Ihren Werbebriefen eine gute Idee verarbeiten und diese eine Idee bis kurz unter die Schmerzgrenze durchhalten. Die Idee sollte zum Unternehmen und zur Zielgruppe passen. Mit einer guten Idee kann der Text nämlich meistens ziemlich kurz sein. Und die Botschaft bleibt im Kopf des Lesers. In vielen Werbebriefen gibt es nämlich entweder zu viele Ideen, oder gar keine. Ohne Idee wird der Text zu lang und mit zu vielen Ideen verwirren Sie die Kunden, statt sie zu informieren.

Dazu vielleicht ein Beispiel: Eine junge Modedesignerin hat mal sehr pfiffig zu ihrer ersten Modenschau eingeladen. Sie hat einen Stapel Stoffballen fotografiert und dazu geschrieben: „So sah meine neue Kollektion noch vor Kurzem aus. Was daraus geworden ist, sehen Sie beim Defilee am um 19:00 Uhr in meinem Atelier.“ Sie können sicher sein, dass die Kollektion zum Zeitpunkt der Einladung immer noch so aussah. Sie hat einfach aus der Not eine tolle Tugend gemacht. Und dieser Werbebrief war erfolgreich, die Modenschau war gut besucht und die Kollektion war zu dem Zeitpunkt natürlich fertig.

Video: Kreative Werbebriefe schreiben

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Foto/Thumbnail: ©mrvvv/Depositphotos.com

Über den Autor

Gabriele Baron Gabriele Baron ist seit über 30 Jahren gefragte Texterin für viele Branchen in Industrie und Handel. Seit 1995 hat sie sich auch einen Namen als Trainerin und Moderatorin von Workshops für empfängerorientiertes, werbe- und verkaufswirksames Texten gemacht. Ihr besonderes Augenmerk gilt den Texten, die im Einklang mit dem Unternehmens-Image stehen und die gewünschten Botschaften transportieren. Gabriele Baron hat zahlreiche Fachartikel geschrieben sowie Bücher über Direktwerbung wie den W&V-Bestseller „Praxisbuch Mailings“ und Kreativität. Sie hat 10 Jahre am Iversen-Institut, dessen Geschäftsführer sie war, Werbeassistenten im Fernkurs ausgebildet und die Gesellschaft für Sprach- und Wissenskultur Kennwort e.V. gegründet. www.baron-texttraining.de
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