Warum Marken den Unternehmenswert nachhaltig steigern
Brand-Management

Warum Marken den Unternehmenswert nachhaltig steigern

Von Oliver Schmidt
Am

Allein durch das Markenzeichen bekannter Marken und die damit verbundenen, positiven Assoziationen beim Konsumenten, gelingt es diesen Unternehmen mehr Geld für das eigene Produkt zu bekommen, als der Wettbewerb. Daher haben die Markenzeichen von Coca-Cola, Tempo, Apple, Tesla und Co. einen eigenen, immateriellen Wert.

Marken steigern den Unternehmenswert nachhaltig. Besonders wertsteigernd: Wenn Marken es schaffen, mit dem eigenen Produkt zum Sinnbild für eine ganze Produktgattung zu werden. „Coca-Cola“ ist zum Synonym für das braune Erfrischungsgetränk geworden. Und kaum jemand sagt noch „Taschentuch“, meist wird einfach ein „Tempo“ verlangt. Diese beiden Markenbeispiele gelten dank einer hervorragenden Markenführung als Synonym für eine ganze Produktgattung, was ihren Unternehmenswert erheblich steigert. Ein weiteres eindrucksvolles Beispiel hierfür ist die amerikanische Kult-Automarke Tesla, die mittlerweile für die ganze Gattung E-Auto steht.

Marken helfen den Kunden, sich zu entscheiden

Es wird in Befragungen natürlich nur selten zugegeben, aber am Ende schenkt man einer Marke sein Vertrauen. Der Grund dafür liegt auf der Hand. Die auf dem Markt befindlichen Produkte werden sich immer ähnlicher. Das macht die Kaufentscheidungen für den Kunden immer schwerer. Eine Marke sorgt hier für Orientierung. Sie hebt die Einzigartigkeit eines Produktes hervor und zieht die Grenzen zum Wettbewerb. Sie gibt der Zielgruppe das Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Eine Entscheidung für DIE Marke.

Tesla ist wertvoller als Traditionsunternehmen BMW

Mit seinem Erfolg macht Tesla sogar den privilegierten deutschen Autobauern das Leben schwer. Die E-Auto-Kultmarke Tesla ist an der Börse mehr wert als BMW. Aber wie kann das sein? Die deutsche Traditionsmarke BMW und die amerikanische Kultmarke Tesla spielen eigentlich in zwei ganz verschiedenen Ligen. BMW verkauft jährlich auf der ganzen Welt über zwei Millionen Fahrzeuge. Bei Tesla liegt diese Zahl nur bei ca. 360.000 Fahrzeugen.

Börsianer schätzen die Marke Tesla

Aber entscheidend ist, dass die Anleger an der Börse offenbar in der Marke Tesla eine bessere Wette auf die Zukunft sehen. Tesla hat sich schnell zur hippen und coolen Kultmarke entwickelt, getragen von Technik-Freaks, die oft wie Jünger einer Sekte wirken. Viel mehr kann ein Automobil-Start-up nicht erreichen.

Für Tesla spricht deshalb ganz klar das starke Image und die Markenstärke: Die Marke ist emotional stark aufgeladen. Die E-Autos polarisieren und bieten zumindest gefühlt mehr Technologie, als andere Modelle.

Apple macht sein Produkt zum Erlebnis

Auch bei Apple verhält es sich ähnlich. Der Tech-Gigant entzieht sich dem ewigen Kampf um die beste numerische Spezifikation seiner Geräte. Sie stellen über ihren Markenwert Usability und intuitive Benutzung vor die reine Rechenleistung. Das Preis-Leistungsverhältnis ist im direkten Vergleich mit PCs signifikant schlechter. Doch kein User der Marke Apple stört sich wirklich daran. Es sind nicht die 100 MHz oder die vier GB Speicher mehr oder weniger, die das Benutzen eines Computers zum positiven Erlebnis machen. Die Interaktion zwischen Mensch und Maschine steht im Vordergrund, nicht der Kampf um die Leistungsblätter. Android-Handys haben mehr Features, sind vielseitiger und lassen den User mehr Entscheidungen treffen. Doch iOS-Geräte sind sicherer, einfacher zu benutzen und haben meist einen höheren Markenwert, als die Konkurrenz.

Immateriellen Werte beeinflussen den Unternehmenswert

Die Studien sprechen eine klare Sprache: Ein Unternehmen, das in seine Marke investiert, ist wesentlich erfolgreicher als seine Wettbewerber. Laut einer Studie eines der führenden Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaften lassen sich sogar bis zu 50% des Unternehmenswertes auf den Wert der Marke zurückführen, auch Brand Contribution genannt. Um es mit anderen Worten auszudrücken: Der Wert einer Marke besteht nicht nur aus dem Umsatz, dem Firmeneigentum, den Mitarbeitern und den Patenten, sondern auch aus dem nicht-materiellen Wert seiner Marke bzw. seiner Marken. Dennoch ist eine Marke auch angreifbar.

Allein durch die mit dem Markenzeichen verbundenen, positiven Assoziationen beim Konsumenten gelingt es Unternehmen, mehr Geld für das eigene Produkt zu bekommen. Daher hat das Markenzeichen wie Tesla, Coca-Cola und Co. einen eigenen, immateriellen Wert. In verschiedenen Ländern ist bereits heute eine Bilanzierung der Marken möglich. Dies ist ein Grund, warum viele Unternehmen höhere Börsenwerte als Vermögen haben.

Die bekannte, einleuchtende Definition einer Marke ist deshalb klar. Um eine Marke handelt es sich bei Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung nur, wenn Sie entweder bei gleichem Preis eine höhere Menge absetzen können oder bei gleicher Qualität einen höheren Betrag verlangen können.

Eine Marke kann aber noch viel mehr

Sie steigert den Unternehmenswert in vielfacher Hinsicht nachhaltig. Indem sie z.B dem Vertrieb hilft, erfolgreicher zu verkaufen. Ihm hilft ein klares Markenversprechen, das über den reinen Produktnutzen hinausgeht. Sonst ist man immer nur vergleichbar. Auch im Preis. Bei einer Marke wird der Preis hingegen selten hinterfragt. Ganz im Gegenteil sogar. Eine Marke muss teurer sein als der Wettbewerb. Eine Marke stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Und sie hilft sogar der Personalabteilung, vakante Stellen zu besetzen. Und da der Erfolg eines Unternehmens langfristig stark von der Qualität der Mitarbeiter abhängt, ist das ein entscheidender Faktor den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.

Trotz dieser eindeutigen Zahlen, legen immer noch zu wenige Unternehmen den Fokus auf die Entwicklung ihrer Marke. Die meisten glauben irrtümlicherweise, dass es reicht, sich auf Logo, Claim und Werbung zu konzentrieren. Doch eine Marke ist viel mehr als Werbung. Und eine Marke kann auch viel mehr als Werbung. Eine Marke ist die Haltung eines Unternehmens, sein Selbstverständnis. Und dieses Marken-Selbstverständnis ist am Ende bares Geld wert.

Foto/Thumbnail: ©PixelsAway/Depositphotos.com

Über den Autor

Porträtfoto von Oliver Schmidt, Geschäftsführer vom Markentrainer

Oliver Schmidt Oliver Schmidt ist Geschäftsführer der Markentrainer Werbeagentur GmbH. Als Konzeptioner und Texter war er zuvor für einige der führenden Werbeagenturen Deutschlands tätig, wie z.B. Publicis Frankfurt, BBDO, Serviceplan und Scholz & Friends. Dort betreute er wertvolle Marken wie Nestlé, Procter & Gamble, die Deutsche Telekom oder Renault. Heutzutage hat er sich auf den digitalen Markenaufbau und -führung von mittelständischen Unternehmen, oftmals auch Hidden Champions, spezialisiert. www.markentrainer.de/digitalagentur.html
Zum Autorenprofil

Kommentare

Kommentar schreiben:

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.