KI als digitaler Gatekeeper – Unternehmen ohne Onlinereputation werden unsichtbar
ChatGPT, Perplexity und Co. stufen Beiträge nach Glaubwürdigkeit der Webseite ein. Deshalb kommt der Großteil der Unternehmen in ihren Ergebnissen schlichtweg nicht vor. Wie kommt man am digitalen Gatekeeping der KI vorbei? Geeignete Maßnahmen für Online-Reputation und qualitativer Content mit Charakter sind jetzt entscheidend.
Verkaufserfolg und virtuelle Präsenz – diese beiden Dinge hängen eng miteinander zusammen. Unter dem Einfluss künstlicher Intelligenz wandeln sich die Internetrecherche und das Kaufverhalten von Kunden gegenwärtig allerdings massiv. Früher gaben die Suchmaschinen den Ton bei der Internetsuche an. Heute nutzen viele Verbraucher bewusst die Suche mit KI. Oder sie orientieren sich an den KI-Ergebnissen, die viele Suchmaschinen in die eigenen Ergebnisse integriert haben und an die erste Stelle setzen.
Künstliche Intelligenz und virtuelle Präsenz
Ein wichtiger Unterschied an der Stelle: ChatGPT, Gemini, Gronk, Perplexity und ähnliche Programme orientieren sich nicht allein an guter Google-Platzierung oder der Zahl von Keywords. Die Glaubwürdigkeit eines Internetangebots ist für sie entscheidend. Unseriös wirkende Seiten und Massencontent hat vor den Augen dieser virtuellen Türsteher schlechte Karten. Das Ergebnis dieser Entwicklung lässt sich aktuell beobachten. Unternehmensseiten, die mit hohem Aufwand gepflegt wurden, gehen in der KI-gestützten Auswertung plötzlich unter. Für Betriebe ist das fatal. Sie stecken viel Arbeit in das Marketing und am Ende werden sie nicht wahrgenommen.
Im B2B-Bereich schlägt sich diese Tendenz noch stärker nieder. Hier hat es sich eingebürgert, dass Betriebe generell erst die KI-Auswertung zu Sachfragen ansehen, bevor sie ein Unternehmen als potenziellen Geschäftspartner anfragen. Wer in den Ergebnissen verschwindet, ist raus.
Die neue Verfahrensweise bewirkt, dass Kunden verloren gehen. Und das, noch bevor ein erster Kontakt entstanden ist, in dem Kunden vielleicht hellauf begeistert von einem Unternehmen wären. Die Ursache dieser Entwicklung besteht darin, dass die Ergebnisse der guten eigenen Arbeit von der KI komplett ignoriert werden.
Neue Herausforderung im Unternehmensmarketing
Chancenlos ausgeliefert sind die Unternehmen dieser Entwicklung nicht. Sie können auf ihn reagieren. Wer seinen Content auf Glaubwürdigkeit ausrichtet und einen authentischen Internetauftritt aufbaut, kann sich eine Autorität im Internet gezielt aufbauen. Dann öffnen sich die Türen und die eigenen Beiträge erhalten Zugang zum erlesenen Kreis. Was sind die konkreten Türöffner an dieser Stelle?
Erfolgreich wird Content nicht durch rein quantitative Faktoren wie die Zahl von Keywords und vordere Plätze in Google-Rankings. Das qualitative Merkmal der Glaubwürdigkeit rückt in den Mittelpunkt. Online-Reputation in dem Sinne baut auf recht unterschiedlichen Faktoren auf. Diese sollten so bedient werden, dass sie zum Betrieb passen und ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Diese Faktoren können Glaubwürdigkeit unterstreichen:
● Vernetzung mit anerkannten Internetpublikationen
● Positive Bewertungen und Erfahrungsberichte
● Fachartikel in anerkannten Magazinen und wissenschaftlichen Journalen
● Presseerwähnungen des Unternehmens in öffentlichen Medien
● Omnichannel mit vielseitigem Content auf verschiedenen Kanälen
● Beiträge von Autoren mit Biografie und individuellen Interessen
● markanter Content mit einem persönlichen Ton, der Emotionen weckt
Aufmerksamkeit durch Authentizität und Glaubwürdigkeit
In seinem vielbeachteten Buch „The Attention Merchants“ hat Tim Wu analysiert, wie die Medien und das Marketing um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen. Wer diese gewinnen will, musste sich über die Jahrzehnte stets an völlig neue Medien und Technologien anpassen.
Gegen Ende seiner Mediengeschichte des Marketings fragt sich der Internetexperte und ehemalige Berater von Barack Obama, was das neuere Internetzeitalter kennzeichnet. Folgt man seinem Buch, muss man sagen: Verändert haben sich nicht nur die Aufmerksamkeits-Verkäufer. Auch auf der Seite der Mediennutzer und Konsumenten gibt es einen Wandel. Plattformen wie Instagram, Facebook und TikTok bringen eine derartige Schwemme von Bildern und Beiträgen mit sich, dass Menschen uninteressante Inhalte sofort wegblenden. Wer erfolgreich Aufmerksamkeit gewinnen möchte, muss sich von der Masse abheben und eine Werbung bieten, die nicht bloß Werbung ist. Mit der massenhaften Nutzung von KI hat sich exakt diese Entwicklung noch verstärkt.
Einerseits macht das die Suche nach Lösungswegen schwieriger. Eine pauschale Empfehlung für das Onlinemarketing wäre jedenfalls kontraproduktiv. Aufgebaut werden soll schließlich ein charakterstarkes Image, das sich von Standardlösungen unterscheidet. Die Arbeit an einer eigenen Lösung ist auch von Vorteil. Hinter ihr steckt der Aufruf, den individuellen Weg zu finden und diesen konsequent zu vertreten.
Unternehmen können sich dabei beraten lassen, wie sie ihre Reputation passend zu eigenen Werten und Projekten aufbauen. Sie können eigene Expertise gezielt dort einbringen, wo sie von Fachmagazinen, Verbänden und anerkannten Medien aufgenommen wird. In vielen Fällen müssen Betriebe nur Kontakte nutzen, die sie seit Jahren haben. Langfristig steigert das die eigene Reputation mehr als ein Onlinemarketing ohne wirklichen Plan.
Glaubwürdiger Content für ein neues digitales Zeitalter
Was die Gestaltung von einzelnen Beiträgen betrifft, können sich Unternehmen übrigens gut am sogenannten E-E-A-T-Konzept orientieren. Dieses wurde bereits 2014 von Google explizit in den offiziellen Quality Rater Guidelines aufgeführt. Hinter dem Wort verstecken sich die Anfangsbuchstaben von vier wesentlichen Dingen, die auf die virtuelle Glaubwürdigkeit eines Beitrags hindeuten: Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness. Demnach geht es um folgende Fragen, die in die Erstellung von einzelnem Content einfließen sollten:
● Experience: Was für persönliche Erfahrungen und Bezüge haben Urheber von Inhalten zum Thema?
● Expertise: Bringt der Beitrag fachliche Expertise zum Thema ein und bietet er Lesern nützliche Praxisempfehlungen?
● Authoritativeness: Ist das Unternehmen oder der Urheber als qualifizierter Sachkenner oder als Autorität mit einem guten Ruf zum Thema erkennbar?
● Trustworthiness: Wirkt die Webseite vertrauenswürdig? Funktioniert sie technisch verlässlich und sicher?
Gezielte Maßnahmen zum Reputationsprofil tragen nun dazu bei, dass jeder einzelne Beitrag mehr Glaubwürdigkeit erhält. Diese Maßnahmenbündel zur Steigerung der Reputation sollten auf das Unternehmen zugeschnitten werden. Sie können zum Beispiel aus positiven Bewertungen und Erfahrungsberichten, Fallstudien und Kooperationen mit Experten, Fachartikeln in glaubwürdigen Medien, der Zusammenarbeit mit passenden Influencern und Erwähnungen in sachbezogenen Internetforen und Blogs bestehen. Unternehmen ohne Erfahrung mit der Arbeit an der Online-Reputation können gezielt eine externe Begleitung in Anspruch nehmen.
Fazit und Ausblick
Als Google das E-E-A-T-Konzept erstmals veröffentlichte, war die Glaubwürdigkeit noch ein Nebenaspekt. Im Zeitalter von KI ist sie zur entscheidenden Größe geworden. Der Nutzen des Ansatzes beweist sich noch an einer anderen Stelle. Es zeigt die Grenzen von jenem Massencontent auf, der heute von KI generiert werden kann und das Internet förmlich überschwemmt. Dieser basiert nicht auf konkreten Erfahrungen, die eine Person gemacht hat und von der sie mit ihren persönlichen Tipps berichtet. Reproduziert werden Standardlösungen.
Demgegenüber punktet starker Content nicht durch die wahrscheinlichste Lösung. Er bewährt sich durch ausgewiesene Expertise und tolle Ideen mit wirklich innovativen Ansätzen. Erfolgreiche Unternehmen leisten das. Sie garantieren eine verlässliche Prüfung von Sachinformationen und bauen Reputation über Jahre hinweg auf. Im neuen digitalen Zeitalter könnte sich die Chance auftun, dass Unternehmen genau damit punkten und breit wahrgenommen werden. So gesehen wären die Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz und virtuelle Präsenz keine schlechte Sache.
Literatur & Weblinks
- Wu, Tim: Der Master Switch. 08. 04. 2017.
- Workers`views of AI use in the workplace. Pew Research Center. 25.02.2025.
- Neueste Aktualisierung der Richtlinien für Evaluatoren zur Bewertung der Qualität. E-A-T erhält ein zusätzliches „E“ für „Experience“. Google Search Central. 15. 12. 2022.
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