Wann welche Branchen Weihnachtsgeld auszahlen und wie Händler ihre Kundenansprache anpassen sollten

Nur rund die Hälfte aller Arbeitnehmer erhält Weihnachtsgeld, wie eine aktuelle WSI-Studie zeigt. Somit muss die andere Hälfte der Bevölkerung die zusätzlichen Kosten in der Weihnachtszeit ohne extra Finanzspritze stemmen. Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten hat das zusätzliche Gehalt für Händler einen spürbaren Einfluss auf die Umsätze im Weihnachtsgeschäft. Stand 2025 geben deutsche Verbraucher durchschnittlich 263 Euro für Weihnachtsgeschenke aus. Im Jahr zuvor waren es noch etwa 300 Euro (HDE). Diese Kaufkraftunterschiede beeinflussen auch den deutschen Handel sowie den Umsatz im Weihnachtsgeschäft.

Besonders die Big Player Temu und Shein stellen aufgrund ihrer Preispolitik eine große Hürde für kleinere Onlinehändler dar, denn im vergangenen Jahr kauften bereits 32 Prozent der deutschen Verbraucher auf einer dieser Plattformen ein. 2025 gesellte sich zudem der TikTok Shop als weiterer Wettbewerber dazu (ECC CLUB). Deshalb brauchen Onlinehändler zum Weihnachtsgeschäft mehr denn je eine dezidierte Strategie, um mithalten zu können.

Das richtige Timing erfassen

Weihnachtsgelder werden je nach Branche in unterschiedlicher Höhe und teilweise zu unterschiedlichen Zeitpunkten ausgezahlt. Diese Auszahlungsunterschiede beeinflussen das Kaufverhalten der Konsumenten: Laut einer aktuellen Statista-Studie planen rund 50 Prozent der Befragten ihren Kaufmarathon im November rund um die Black-Friday und Cyber-Monday Aktionen ein. Weitere 23 Prozent starten mit den Weihnachtseinkäufen Anfang Dezember. 9 Prozent der Befragten widmen sich dem Geschenkekauf erst Mitte bis Ende Dezember.

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Diese Unterschiede setzen auch eine gut organisierte Logistik voraus. Eine aktuelle Studie, die im Auftrag der führenden Anbieter von E-Commerce-Liefertechnologien Metapack und Packlink (Muttergesellschaft Auctane) durchgeführt wurde, zeigt: Die Lieferqualität hat mit 55 Prozent den zweithöchsten Einfluss auf die Kundenbindung, noch vor der Produktqualität, die mit 50 Prozent an dritter Stelle liegt (Industriebox).

Um die Kunden im Weihnachtsgeschäft zu erreichen, sollten Händler ihre Kommunikation zielgruppenspezifisch ausrichten, denn die Höhe des Weihnachtsgeldes und das verfügbare Budget wirken sich darauf aus, wie, wann und mit welchen Botschaften Verbraucher angesprochen werden.

Zielgruppe mit hohem Budget

Zu den Branchen mit höherem Weihnachtsgeld zählt die Industrie, in der – besonders bei der Chemieindustrie und der Gewinnung von Erdöl und Erdgas – fast alle Beschäftigten ein Weihnachtsgeld von bis zu 5.955 € erhalten. Der Zeitpunkt der Auszahlung kann variieren, aber für Kunden mit höherem Budget können Premium-Angebote auch im Dezember noch kommuniziert werden. Dank hoher Kaufkraft sind Konsumenten aus dieser Branche nicht auf die großen Rabattaktionen rund um Black Friday im November angewiesen.

Auch fast alle Beschäftigten bei Banken, Versicherungen und Finanzdienstleistern erhalten einen Weihnachtsbonus, der im Schnitt zwischen 4.494 und 4.633 Euro liegt. Bei Kunden mit höherem Budget ist anzunehmen, dass die Qualität und der Mehrwert entscheidender sind als der günstigste Preis (Color Transfer Service). Werbekampagnen sollten daher am besten kreative und informative Storytelling-Formate umfassen. Gift-Guides, Tutorials und hochwertig produzierter Content auf Webseiten und Social-Media-Plattformen eignen sich für diese Zielgruppe gut.

Gleichzeitig müssen Händler sicherstellen, dass Logistik und Lieferzuverlässigkeit in top Form sind, um das Vertrauen der Kunden zu halten. Expressversand oder Liefergarantien sollten klar kommuniziert werden, weil diese Kundschaft typischerweise Wert auf Komfort und Verlässlichkeit legt. Außerdem erfordert die möglicherweise späte Nachfrage dieser Zielgruppe, dass Händler ihren Cashflow und Lagerbestand so steuern müssen, dass hochwertige Produkte auch kurzfristig verfügbar sind.

Beschäftigte mit mittlerem Bonus

In dem Bereich für mittleres Auszahlungsvolumen lassen sich vor allem Arbeitnehmer im (Einzel-)Handel finden. Hier erhalten bis zu 96 Prozent der Beschäftigten im Schnitt 2.173 Euro. Personen im öffentlichen Dienst hingegen erhalten ca. 3.110 Euro, wobei hier je nach Tarifbereich und Kommune nur 52 bis 85 Prozent der Arbeitnehmenden überhaupt Weihnachtsgeld bekommen. Händler, die Produkte im mittleren Budget-Rahmen vermarkten, sollten frühzeitig mit der Kommunikation beginnen.

Für Kunden mit diesem Budget zählt das Preis-Leistungs-Verhältnis am meisten. Angebote wie Produkt-Bundles, transparente und leicht verständliche Vergleiche oder Rabatt-Highlights, wie sie Ende November stattfinden, sollten den Fokus bilden. Um diese Zielgruppe zu erreichen, ist klassisches Performance-Marketing, in Form von Social-Ads, Newslettern oder Retargeting ideal. Auch Produktvergleiche und Erklärvideos können Wirkung zeigen.

Verbraucher mit kleinem Weihnachtsbudget

Zuletzt gibt es noch die Kunden mit niedrigem bis keinem Weihnachtsgeld. In der Gastronomie, der Hotellerie und dem Reinigungswesen erhalten mindestens die Hälfte der Beschäftigten (50–95 Prozent) einen Bonus zwischen 500 und 1.658 Euro. Noch schlechter trifft es die Arbeitnehmer in Teilzeit, Zeitarbeit oder Berufen mit geringer Tarifbindung. Diese erhalten größtenteils gar keine Jahressonderzahlungen. Für diese Berufsgruppe kann das Budget sehr gering ausfallen. Wenn die Zielgruppe Personen aus dieser Branche sind, dann ist der ausschlaggebende Faktor größtenteils der Preis.

Es ist wichtig, dieser Zielgruppe zu einfachen Kaufentscheidungen zu verhelfen. Rabatte und 2-for-1-Deals sind dabei genauso zentral wie flexible Zahlungsoptionen. Besonders die “Buy Now, Pay Later-Option” (BNPL) ist relevant, da sie auch den Kunden mit begrenzter Liquidität den Kauf erleichtert oder überhaupt erst ermöglicht. Laut einer EHI-Studie hat sich der Umsatzanteil durch diese Zahlungsoption in den letzten drei Jahren verdoppelt (EHI 2024). Weniger Zahlungsoptionen bedeuten eine höhere Abbruchrate beim Check-out.

Fazit

Die unterschiedliche Höhe des Weihnachtsgeldes in Deutschland wirkt sich spürbar auf das Konsumverhalten aus – und damit auch auf die Anforderungen an Handel und Marketing. Händler stehen vor der Aufgabe, ihre Kommunikation deutlich stärker an den finanziellen Spielräumen ihrer Zielgruppen auszurichten.

Kunden mit großzügigem Budget zeigen sich in der Regel weniger preissensibel. Sie reagieren eher auf hochwertige Inhalte, emotionales Storytelling und exklusive Angebote, die einen Mehrwert über den Preis hinaus vermitteln. In der mittleren Einkommensgruppe dagegen zählen vor allem Transparenz und Orientierung: Eine klare Preis-Leistungs-Kommunikation, verständliche Vergleiche und frühzeitige Rabattaktionen erleichtern die Entscheidung.

Für Verbraucher mit begrenztem Budget stehen andere Faktoren im Vordergrund. Hier spielen Rabatte, einfache Entscheidungswege und flexible Bezahlmodelle wie „Buy Now, Pay Later“ eine wichtige Rolle, um die Kaufhürde zu senken und den Abschluss zu fördern.

Unabhängig vom Budget bleibt ein Punkt für alle Zielgruppen entscheidend: eine reibungslose Logistik. Verlässliche Lieferzeiten, realistische Zusagen und transparente Informationen im Bestellprozess sind gerade im umsatzstarken Weihnachtsgeschäft ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Händler, die diese Unterschiede ernst nehmen und ihre Strategie an die wirtschaftlichen Möglichkeiten ihrer Kundschaft anpassen, verschaffen sich eine spürbar bessere Ausgangsposition in einem Markt, der Jahr für Jahr intensiver umkämpft ist.

Literatur & Weblinks

1. Weihnachtsgeschenke 2024 – Wie viel geben die Deutschen für Geschenke aus? Handelsblatt. Mara Marx, 16.12.2024. Abgerufen am: 03.12.2025.
2. Bericht zur Lage. Weihnachtsgeschäft. Handelsverband Deutschland (HDE). November 2024. Abgerufen am: 03.12.2025.
3. Anteil der Tarifbeschäftigten, die Weihnachtsgeld erhalten sowie deren durchschnittliches Weihnachtsgeld nach Branchen für das Jahr 2024 in Deutschland. Statistisches Bundesamt (Destatis). Abgerufen am 03.12.2025.

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