Marketing & Vertrieb

Werbepsychologie – Bilder im Werbeslogan sprechen lassen

Unser Gehirn kann das Bild zweier Eichhörnchen, die sich liebevoll küssen, vor unserem geistigen Auge aufbauen, obwohl es vermutlich nur die wenigsten von uns jemals in der Realität betrachten konnten. Ist das Zauberei? Nein, ganz und gar nicht! Von Verhaltenswissenschaftler konnte nachgewiesen werden, dass uns das Gehirn automatisch unterstützt, wenn wir auf der Suche nach fehlenden Informationen sind. Das Gehirn stellt so genannte Wahrnehmungsvermutungen an und denkt sich etwas aus, was auf seinen gesammelten Erfahrungen beruht. Auf diese Weise überbrückt es diese fehlenden Informationen.

Die Werbepsychologie bedient sich dieses Phänomens, mit dessen Hilfe Produkte besser verankert werden können, noch sehr zaghaft. Bekannte Beispiele sind die „Print wirkt“ Kampagnen, bei denen Text und Logo in einer Anzeige weggelassen werden und trotzdem jeder weiß, um wen es sich handelt. Red Bull kombiniert in seinen Werbeslogan sein Produkt mit Flügeln, um unserem Gehirn eine konkrete Assoziation anzubieten, und wenn Großstadtkinder tatsächlich beim Ausflug auf das Land nach der lila Kuh suchen, hat auch diese Kampagne etwas bewirkt. Dann hat sich das Gehirn an die unnatürliche Kombination gewöhnt und das fremde Bild als Eigenerfahrung übernommen.

Werbeslogan-Magie ist im B2B-Bereich bisher sehr selten

Im B2B-Bereich suchen wir nach derartigen Beispielen in Werbeslogans noch vergeblich, obwohl sie hier genauso effizient wirken würden. Denn jedes Unternehmen wird von Menschen getragen, die ebenfalls nach den bekannten Mustern agieren. Je besetzter die Märkte sind und je schwieriger es wird, sich vom Mitbewerb zu unterscheiden, umso hilfreicher wird es sein, sich für die „Magiefunktion unserer Gedanken“ zu entscheiden und diese im Werbeslogan einzusetzen.

Für das Unternehmen sollte ein Bild aufgebaut werden, das buchstäblich Bände spricht. Das nicht nur ein tiefgreifendes Interesse weckt, sondern Kunden anzieht und bindet. Sie vom Wettbewerb förmlich wegreißt. Doch wie können solche Bilder oder Texte aussehen, ohne dass an der Qualitätsaussage und der Seriosität Zweifel aufkommen?

Beispiele zur Entwicklung von Werbesolgans

Mit drei Beispielen aus Produktion, Dienstleistung und Stadtmarketing nähern wir uns dem Thema, um ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie sich diese Magiebilder im Werbeslogan entwickeln lassen.

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Beispiel 1: Ein Unternehmen ist im Sonderanlagenbau tätig. Es produziert technologisch äußerst anspruchsvolle Anlagen, die extrem wartungsarm laufen und eine hohe Lebensdauer aufweisen.

Es könnte nun eine Anleihe in der Natur machen, die Komplexität, Wartungsarmut und Lebensdauer vereint. Der Panzer einer Schildkröte ist wohl eher abschreckend, aber das Bein eines Flamingos setzt schon ganz andere Assoziationen frei. Doch vermutlich ist dieses Bild zu filigran. Geht das Unternehmen in der Suche einen Schritt weiter, könnte es zu einem Vergleich mit dem menschlichen Herzen gelangen und zu folgendem Ergebnis kommen: „Eine Maschine wie ein Herz. Komplex, langlebig, zuverlässig.“

Klassische Aussagen wie „flexibel“ und „innovativ“ verblassen neben dieser Bildgewalt.

Beispiel 2: Ein Luxus-Hotel, das zu 80% von Geschäftsleuten besucht wird, die meist nur ein bis zwei Nächte bleiben und dabei nicht sehr auf die Kosten achten.

Das Hotel betrachtet seine Gäste und deren Ausgabefreudigkeit als sein wertvollstes Gut. Konsequent zu Ende gedacht könnte es seine Gäste als Diamanten betrachten und ebenso bezeichnen: „for diamonds only.“

Die Kunden werden sich mit dieser Kernaussage des Werbeslogans bestätigt fühlen und das Hotel kann in der Umsetzung dieses Anspruchs die Luxus-Position stetig ausbauen.

Beispiel 3: Eine Stadt, die bewusst Gründerunternehmen anziehen will, weil sie darauf vertraut, dass die meisten in den nächsten Jahren expandieren werden, und sie dann strukturell mitwachsen kann. Gründer sind Pioniere mit Innovationsanspruch, Idealismus und Tatkraft: eigentlich moderne Helden. Es herrscht Goldgräberstimmung. Dann könnte man das entsprechend formulieren:

„Musterstadt – das Eldorado für junge Hightechunternehmer“.

Werbeslogans durch Kreativität entwickeln

Die Beispiele der Werbeslogans sind bewusst einfach und plakativ gehalten. Doch alle drei Beispiele beinhalten jeweils einen Begriff, der eine Assoziation ermöglicht. Denn ein Bild sagt bekanntlich mehr als tausend Worte und muss nicht lange erklärt werden.

Die Beispiele sollen aufzeigen, wie diese magie-entfaltenden Begriffe auch im B2B-Bereich pointiert und wirkungsvoll eingesetzt werden können. Der kreativen Ausgestaltung sind keine Grenzen gesetzt.

Wer dieses Verfahren nutzt, um sein Unternehmen wirkungsvoller in Szene zu setzen, kann diese Trumpfkarte sehr umfassend in der Kommunikation, im Internet, im Messeauftritt usw. einsetzen. Es ist nicht nur ein Bildwort. Es kann nach allen Seiten hin gepflegt und ausgebaut werden. Dann ist es authentisch und kein kurzfristiger Werbetrick. Wer so vorgeht, wird seinem Wettbewerb für einen längeren Zeitraum in Sieben-Meilen-Stiefeln enteilen.


Christian Kalkbrenner

Über den Autor Christian Kalkbrenner

Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Inhaber der KALKBRENNER Unternehmensberatung. Er ist Strategieberater aus Überzeugung und zeigt Unternehmen den Weg an die Spitze. Für seine Kunden entwirft und begleitet er seit Jahren skalierende Geschäftsmodelle, um deren Umsätze zu vervielfachen und den Unternehmenswert zu steigern.  

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