Akzeptanz von Radiowerbung im Handel

Der Handel ist mächtig. Insbesondere im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel und bestimmten Fachhandelsbereichen (z. B. braune und weise Ware) bestimmen filialisierte, konzerngebundene Unternehmen mit enormen Umsatzanteilen die Szene. Mit ihrer geballten Einkaufsmacht stellen sie hohe Forderungen an die Industrie. Der Forderungskatalog mächtiger Einkaufsmanager ist bekannt: Werbekostenzuschüsse, „Listungsgebühren“, Jubiläumsrabatte etc.

Diese Situation bringt den Handel in eine sehr komfortable Lage. Immer mehr Aufgaben werden vom Hersteller als Service für den Handel im Kampf um den Regalplatz erbracht. Letztlich ist es im Interesse der Hersteller selbst, das Marketing in eigenen Händen zu halten. Hohe Marketingauwendungen helfen starke Herstellermarken aufzubauen und die Listungschancen beim Handel zu erhöhen. Gerade der deutsche Handel setzt gerne auf starke Herstellermarken als Verkaufsmagnet. Der Handelsmarkenanteil am Sortiment ist hier im internationalen Vergleich immer noch unterdurchschnittlich. Bekannte Herstellermarken werten das Sortiment auf. Im Ergebnis wird das Marketing des Handels häufig von den Key Account Managern der Industrie, insbesondere der „Category Cap-tains“, finanziert und oft auch konzipiert.

Bei der Finanzierung mag vielleicht alles beim Alten bleiben; die konzeptionelle Arbeit nimmt der Handel aber zunehmend in die eigene Hand. Und das ist gut und richtig. Denn das Handelsumfeld hat sich zwischenzeitlich verschärft. Es ist kompetitiver und internationaler geworden. Dauerniedrigpreise haben sich im Konsumentenbewusstsein fest verankert. Der Handel steht nun selbst im Kampf um Kundenanteile. Ziele wie Einkaufsstättenloyalität und Rentabilität des Sortiments rücken in den Fordergrund, um im Handelswettbewerb zu bestehen. Damit ist der Handel aber gefordert, seine Handelsmarkenanteile weiter zu erhöhen, denn diese sind besonders rentabel.

Außerdem wird die Betriebsstättenprofilierung und –differenzierung, also eine auf die Vertriebslinie als ganzes bezogene Handelsmarkenpolitik, zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Kampf um treue Kunden. ALDI hat es vorgemacht, wie ein Handelskonzern zu einer äußerst wertvollen Marke entwickelt werden kann. Die Notwendigkeit eines eigenständigen, zunehmend auch strategisch ausgerichteten Handelsmarketing ist also erkannt. Die Emanzipation des Handels- vom Herstellermarketing ist voll im Gange. Der Handel nimmt das Marketing in seine eigene Hand und wird darin immer kompetenter.

Kommunikation und Werbung nehmen im Handel an Bedeutung zu

Der Handel agiert immer selbstbewusster als Akteur in der Marketingarena. Dies muss er auch, um seine eigenen Marketinginteressen im Handelswettbewerb zu wahren. In Folge seiner Emanzipationsbemühungen, tritt der Handel gegenüber dem Endkunden auch verstärkt als Absender von Kommunikations- und Werbebotschaften auf. Große und bekannte Handelsunternehmen verschiedener Branchen setzen sich an die Spitze dieses Trends. Zu nennen sind bspw. Media-Markt, Saturn, Douglas, TUI, Hornbach, IKEA und andere. Auch Discounter wie Schlecker, DM, Penny, ALDI oder LIDL spielen das Spiel, allerdings in ganz unterschiedlicher Weise.

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Wie funktioniert eine 4-Tage-Woche?

Unternehmen wie ALDI und LIDL bedienen sich sehr pointiert aus dem Werkzeugkasten der Kommunikation. Sie beschränken sich sehr erfolgreich auf die Auslage klassischer „Handzettelwerbung“ in ihren Filialen sowie die montagliche Schaltung von i.d.R. ganzseitigen, farbigen und damit äußerst aufmerksamstarken Anzeigen in den regionalen Tageszeitungen ihres jeweiligen Einzugsgebietes.

Andere Unternehmen ergänzen diese printorientierte Basiskommunikation um Kundenbindungsmaßnahmen wie z.B. die Herausgabe einer Kundenzeitschrift (DM) oder die Einrichtung eines Kundenclubs (REAL). Manche Handelsunternehmen verzichten dagegen fast vollständig auf Handzettel- und Anzeigenwerbung und konzentrieren sich auf reichweitenstarke TV-Spots oft kombiniert mit Katalogwerbung. Dazu gehören z. B. Spezialisten wie das „unmögliche“ Möbelhaus IKEA oder der Reiseveranstalter TUI.

Der traditionelle Versandhandel wiederum ergänzt TV- und Katalog-Werbung um Direktkommunikation und Internet-Werbung (Quelle, OTTO). Nur wenige Handelsunternehmen spielen umfassend auf der Klaviatur möglicher Werbemaßnahmen und integrieren dabei insbesondere auch Radiowerbung in ihr integriertes Kommunikationsmix. Besonders präsent ist hier gegenwärtig Media Markt.

Werden diese Beispiele näher betrachtet, lassen sich fünf kommunikative Grundorientierungen im Handel unterscheiden:

• Fokusiert: Printorientierte Kommunikation (Fokus Abverkauf; discountorientierter LEH, Fachgeschäfte;)

• Kundenbindungsorientiert: Print- und kundenbindungsorientierte Kommunikation (Fokus Kundenbindung; Drogeriemärkte, Warenhäuser)

• Imageorientiert:TV- und katalogorientierte Kommunikation (Fokus Bekanntheits-grad und Sortiments-/Produktinfos; großflächiger Spezial-/Fachhandel)

• Dialogorientiert: TV-, katalog- und direktmarketingorientierte Kommunikation (Fokus Image und Abverkauf; Versandhandel)

• Integriert: Integrierte Kommunikation (Fokus Vertriebslinienprofilierung/Image, Produktinfos und Abverkauf; Fachmärkte)

Diese Grundorientierungen unterscheiden sich in der Fokussierung auf verschiedene Kommunikationsziele sowie in der Schwerpunktsetzung auf sowie der Verknüpfung zwischen einzelnen Kommunikationsinstrumenten. Basismedien, an denen sich dann andere orientieren und „andocken“ sind der Handzettel und die Anzeige in der Tageszeitung, der Verkaufskatalog sowie der TV-Spot.

Radiowerbung kommt in keiner dieser kommunikativen Grundorientierungen als Lead Medium zum tragen und spielt lediglich im Rahmen der integrierten Kommunikation als begleitendes Medium eine bedeutendere Rolle. Radiowerbung wird im Handel also nach wie vor zurückhaltend eingesetzt, auch wenn sich die Zeichen einer Intensivierung in letzter Zeit verdichten.

Die Potenziale der Radiowerbung werden im Handel nicht voll genutzt

Woran liegt nun die Zurückhaltung des Handels beim Einsatz des Mediums Radio? Bevor auf diese Frage eingegangen wird, soll zunächst geklärt werden, welche Anforderungen der Handel ganz grundsätzlich an das „Ideale“ Werbemedium stellt.

Aus Sicht der Werbezeitenvermarkter bei den Rundfunksendern erfüllt das Radio diese Kriterien sicherlich. Das Radio wird als Medium angepriesen, das sehr schnell, mit wenig Einschaltungen (ca. 8 Schaltungen pro Woche und 3 Durchschnittskontakten) eine sehr hohe Nettoreichweite erzielen lässt. Dies macht es für Kommunikationsaufgaben interessant, bei denen es um die schnelle und weitreichende Bekanntmachung z.B. von Sonderaktionen, Events, Neueröffnungen bzw. die Schaffung von Awareness für die eigene Vertriebslinie oder die Eigenmarken geht.

Insbesondere in Kombination mit anderen Medien entfaltet es seine Stärken. Spezielle Sender und Programmformate lassen auch eine Ausrichtung auf spezifische Zielgruppen zu. Gleichzeitig bietet das Radio je nach Werbezielgruppe und belegtem Sender sowohl eine breite geographische Streuung als auch die Möglichkeit der regionalen Eingrenzung (Lokalsender). Insbesondere fernsehkritische (z.B. höher Gebildete, gut verdie-nende Berufstätige) und junge Zielgruppen sind durch das Radio besser zu erreichen.

Neue Werbeformate (Tandem- oder Live-Spots, Patronat-Werbung, Gewinnspiele etc.) erhöhen die Kontaktchancen und die Flexibilität der Radiowerbung bei reduzierten Kontaktkosten. Die Möglichkeit der Platzierung von RadioSpots in einem ungewöhnlichen Programmumfeld und der kreativen, akustisch-inhaltlichen Ausgestaltung machen auch das „Hintergrundmedium“ Radio zu einem aufmerksamstarken, effizienten Werbeinstrument. Ein für den Handel besonders wichtiger Vorteil wird in der Aktualität und Nähe des Mediums zum eigentlichen Kaufakt („Recency Medium“) gesehen; es ist meist das zuletzt genutzte Medium unmittelbar vor dem Kauf und daher direkt kaufbeeinflussend.

Die befragten Handelsmanager stehen dem Medium Radio durchaus positiv gegenüber und erkennen auch zum Teil die Vorzüge der Radiowerbung. Trotzdem ist mit Blick auf den konkreten Einsatz des Radio als Werbemedium immer noch eine deutliche Zurückhaltung zu spüren. Die Gründe hierfür liegen wohl in den gewichtigen Schwächen, die diesem Medium aus Handelssicht teilweise zugeordnet werden:

Radio gilt als teuer, mit hohen Streuverlusten behaftet. Aufgrund der fehlenden Visualisierbarkeit erscheint es unzureichend geeignet, den im Handel wichtigen Produktbezug herzustellen. Die zunehmende Sendervielfalt, die eingeschränkte Steuerbarkeit der Position des Spots innerhalb eines Werbeblocks (am Anfang wirkt er am Besten, in der Mitte weniger) und die Komplexität der Detailmediaplanung (Festlegung der Kampagnendauer, des Programmumfeldes, der Wochentage, der Anzahl Schaltungen je Tag und der Sendestunden) bilden weitere Hindernisse beim Einsatz der Radiowerbung.

Einen zentralen Kritikpunkt sieht der Handel in der schlechten Kontrollierbarkeit des Erfolgs der Radiowerbung. Für Handzettel, Katalogwerbung, Anzeigen und auch Fernsehspots existieren –anders als beim Radio- allgemein anerkannte Kontrollgrößen und tagesaktuelle Reichweitendaten.

Neue Handelsstrategien bieten vielfältige Chancen für das Medium Radio

In Zukunft werden sich die Stärken der handelsbezogenen Radiowerbung verstärken und die Schwächen relativieren können. Die skizzierten Veränderungen der Rahmenbedingungen des Handels und sein daraus resultierendes neues Marketingverständnis eröffnet der integrierten Handelskommunikation und dem Medium Radio neue Chancen.

Neben der kurzfristigen, verkaufsorientierten Werbung wird zunehmend ein strategischer Marketingansatz im Handel notwendig werden. Der verschärfte Handelswettbewerb und die sinkenden Margen stellen Ziele wie Einkaufsstättenprofilierung, Kundenbindung und Rentabilitätssteigerung in den Mittelpunkt der Handelsaktivitäten.

Eine zentrale Strategie zur Umsetzung dieser Ziele ist eine durchdachte Handelsmarkenpolitik. Die Brand-Manager der Markenartikelindustrie haben dem Handel vorgeführt, welche Anziehungskraft starke Produkt- und Unternehmensmarken auf die Konsumenten ausüben und damit bei den Handelsmanagern die Begehrlichkeit auf ähnliche Vorzugsstellungen im Bewusstsein der Verbraucher geweckt.

Der Handel wird daher in Zukunft ähnlich komplexe Markensysteme entwickeln (müssen) wie die Industrie. Die Markenstrategie des Handels wird sich dabei auf drei Ebenen abspielen, die der gegenseitigen Vernetzung und Integration bedürfen:

• Vertriebslinie als „Marke“: Eine Profilierung der Vertriebslinie gegenüber dem Wettbewerber soll die Einkaufsstättenattraktivität und –bindung erhöhen.

• Etablierung von Sortimentsmarken: Die Herausstellung besonderer Sortimentskompetenzen stützt die Einkaufsstättenprofilierung und erschließt neue Zielgruppen.

• Entwicklung von Produktmarken im Handel: Handelsmarken bilden die produktpolitische Umsetzung der Vertriebslinien- und Sortimentsmarkenstrategie und tragen wesentlich zur Rentabilität der Geschäfte bei.

Im Rahmen der operativen Umsetzung dieser integrierten Handelsmarkenstrategie wiederum wird der Inszenierung von handelsbezogenen Events, Neueröffnungen, Kundenveranstaltungen, Produktneueinführungen, Sortimentserweiterungen besondere Bedeutung zuwachsen. Insgesamt wird diese Entwicklung dazu beitragen, dass die Gruppe der Handelsunternehmen, mit einer integrierten Kommunikation als Grundorientierung zunehmen wird.

Damit wächst auch die Bedeutung der Radiowerbung als verstärkendes und unterstützendes Kommunikationsinstrument. Denn gerade beim langfristigen Markenaufbau sowie der kurzfristigen, aktuellen Bekanntmachung von Events besitzt dieses Medium seine Stärken.

Fazit

Radiowerbung hilft:

• Die Vertriebslinie bekannt zu machen
• Bei auf Vertriebslinie oder Sortimentsbereiche bezogene Imagekampagnen
• Bei der Bekanntmachung und Unterstützung von Aktionen oder Events
• Zur Setzung kurzfristig wirkender „Kaufimpulse“

Quelle: Prof.Dr.Konrad Zerr – Akzeptanz von Radiowerbung im Handel

(cf)