Wie mache ich mein Unternehmen und Produkt bekannt?

Unternehmensbroschüren

Um das Unternehmen in all seinen Facetten umfassend darzustellen, das Publikum aber dennoch nicht mit Informationen zu überladen, bedarf es einer gut gemachten Unternehmensbroschüre. Diese sollte so angelegt sein, dass sie alle Zielgruppen gleichermaßen anspricht, ob es sich dabei nun beispielsweise um einen Journalisten handelt, der das erste Mal über das Unternehmen schreibt und sich einen Überblick verschaffen will, oder um einen potenziellen Mitarbeiter, der sehen möchte, für was das Unternehmen steht, für das er oder sie sich bewirbt.

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Denkbar wäre es hier, mit einer kleinen Geschichte des Unternehmens anzufangen, die am Gründungstag beginnt und Meilensteine innerhalb der Unternehmensentwicklung aufzeigt. Danach sollte das Leistungsspektrum aufgezeigt werden, die Bereiche, in denen das Unternehmen produziert oder Dienstleistungen erbringt, allerdings nicht jedes einzelne Produkt.

Wichtig ist auch ein Überblick über die Standorte des Unternehmens: Gibt es nur einen, handelt es sich um ein nationales oder sogar international operierendes Unternehmen? Wichtig ist es ebenfalls, die Kundengruppen zu bezeichnen, mit denen sich das Unternehmen auseinander setzen muss.

Produktbroschüren

Grundsätzlich sollten folgende Themen in einer Produktbroschüre enthalten sein: Um welches Produkt genau es sich handelt, für welche Bereiche es angewandt werden kann, welche Vorteile die Verwendung des Produkts bietet, wie aufwändig und wie teuer es ist und die Ansprechpartner innerhalb des Unternehmens, an die die Leser sich dann direkt wenden können. Natürlich kann es auch innerhalb des Unternehmens Abweichungen zwischen der Struktur dieser Informationen geben, denn nicht jedes Produkt lässt sich in ein allgemeines Raster einordnen. Zumindest aber sollten einheitliche Elemente erhalten bleiben; das Corporate Design sollte durchgängig gewährleistet sein.

Imagebroschüren

Die Imagebroschüre liefert im Grunde noch weniger Daten und Fakten als die Unternehmensbroschüre. Bei der Imagebroschüre geht es nun also noch verstärkter darum, die Visionen und Ziele, die Kultur des Unternehmens zu vermitteln.

Es sollten dabei strategische Ziele dargestellt werden (wie zum Beispiel Innovation oder Teamgeist), diese aber auf ein konkretes Geschäftsziel ausgerichtet sein (zum Beispiel das Unternehmen mit den meisten Innovationen in diesem Produktionsbereich zu werden, die größte Mitarbeiterzufriedenheit herzustellen und vieles mehr).

Dabei sollte dann beschrieben werden, wie das erreicht werden kann und warum das so wichtig ist. Dabei geht es, wie gesagt, nicht um die Aufzählung von Zahlen und Etappenzielen, sondern um das Gesamtbild eines Unternehmens, indem eben besagter Teamgeist oder die Innovationsfreudigkeit des Unternehmens hervorgehoben wird.

Bildelemente sind hierbei besonders wichtig, sowohl symbolische Bilder, die für bestimmte Unternehmensaspekte stehen, als auch Bilder von wichtigen Persönlichkeiten des Unternehmens, dem Gebäude selbst oder aber von Teams aus dem Unternehmen. Die Symbolkraft solcher Bilder sollte niemals unterschätzt werden. Bilder transportieren vor allem anderen Emotionen sehr viel besser und stärker als Text; Identifikation mit einem Unternehmen oder dessen Ideen werden viel direkter und einfacher geschaffen.

Flyer

Flyer werden in der Regel als Produktwerbung im Bereich Print an alle verteilt, die an der Ausgabestelle vorbeikommen oder die der Zielgruppe entsprechen, auf die man sich vorher geeinigt hat.

Doch Flyer können auch ganz anders eingesetzt werden, etwa wenn sie für einen Tag der offenen Tür werben sollen, der das Unternehmen der Allgemeinheit zugänglich macht. Oder aber es handelt sich um eine Veranstaltung, die das Unternehmen mitgestaltet oder sponsert und auf die es nun aufmerksam machen möchte.

Für beide Nutzungsmöglichkeiten des Flyers gibt es klare Richtlinien, nach denen die Gestaltung dieser Flugzettel erfolgen sollte. Auch hier geht es um die Farbgebung des Unternehmens, die wiedergegeben werden sollte; das Logo des Unternehmens sollte deutlich erkennbar sein; und der Titel, für was konkret geworben wird, sollte zentral vermerkt sein. Flyer eignen sich hervorragend für kurzfristige Werbeaktionen, wo es einfach um eine möglichst große Anzahl an Menschen geht, die teilnehmen sollen, deren Aufmerksamkeit erregt werden soll.

Gerade bei Produkten, die im Grunde der Mann oder die Frau auf der Straße kaufen könnte, ist es wichtig, das Unternehmen präsent zu machen; aber auch bei einer exklusiveren Zielgruppe, zum Beispiel nur Unternehmer einer bestimmten Branche als Abnehmer eines Vorprodukts, macht so etwas Sinn.

Newsletter und Unternehmenszeitschrift

Um in einen dauerhaften Kontakt mit der Öffentlichkeit zu kommen, kann man sich jedoch niemals auf nicht genau kalkulierbare Aktionen verlassen. Ob der Flyer in die richtigen Hände gerät, die Produktbroschüre angefordert oder der Geschäftsbericht mitgenommen wird, lässt sich nicht kontrollieren. Will ein Unternehmen sich dauerhafte Präsenz in den Köpfen der wichtigsten Zielgruppen verschaffen, darf es sich nicht darauf verlassen, dass in einer Art Holschuld von diesen Zielgruppen die Information eingefordert und richtig verwendet wird. Vielmehr ist ein Unternehmen klar in der Bringschuld, wenn es um Informationen geht, die ihm ja letztlich zur besseren Publikumswirksamkeit gereichen.

Um alle wichtigen Zielgruppen auf dem Laufenden zu halten, empfiehlt es sich, in regelmäßigem Turnus eine eigene kleine Zeitschrift herauszugeben, die über die aktuellsten Neuigkeiten informiert. Das können sowohl Umsatzzahlen als auch neue Abteilungsleiter sein, aber auch das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens sowie neue Produktentwicklungen, Standortneuigkeiten oder Marktanalysen.

Direktmarketing

Unter Direktmarketing zählen alle Werbeaktionen, die sich an eine bestimmte Zielgruppe oder an Zielpersonen richten. Das Ziel ist immer, möglichst schnell eine Reaktion der kontaktierten Personen zu erlangen. Direktmarketing ist eine der effizientesten Werbeformen, da eine unmittelbare Messung des Erfolgs möglich ist, die Streuverluste also relativ gering sind. Damit das Feedback möglichst hoch ist, gilt es auch hier, auf beste Qualität der Drucksachen, auf qualifiziertes Personal und – als wichtigstes Werkzeug – auf eine gepflegte Datenbank der Kontaktadressen zu achten.

Formen der Direktwerbung

1. Direktmailing

• Personalisiertes Mailing

Die klassische Form des Direktmarketings ist das schriftliche Mailing. Es besteht üblicherweise aus einer Versandhülle, die bereits einen Hinweis auf den Absender und die Werbebotschaft enthält, einem Brief, der eine Person individuell anspricht, eventuell einem Prospekt, der das Angebot erläutert, und einer Antwortkarte, die eine Reaktion ermöglicht. Das kann in Form einer Warenbestellung oder als Teilnahme an einem Gewinnspiel erfolgen. Um eine möglichst rasche Antwort zu erhalten, sind auch zeitlich begrenzte Sonderaktionen und -angebote beliebt.

• Unadressiertes Mailing

Ein unadressiertes Mailing kann ein Flyer sein, der privat an Haushalte verteilt wird, oder eine Postwurfsendung, die an bestimmte, vorher definierte PLZ-Gebiete ausgeliefert wird. Die Gemeinsamkeit besteht darin, dass sich die Sendung an keinen persönlichen Empfänger richtet. Der Streuverlust ist bei dieser Mailingform selbstverständlich höher als bei der personalisierten Form des Mailings, da der eigene Name sicher einen größeren Aufmerksamskeitwert weckt als ein loses Werbeblatt im Briefkasten.

2. Telefonmarketing

• Aktives Telefonmarketing

Der Werbende kontaktiert den (potenziellen) Kunden. Die Kontaktaufnahme kann durch den Werbenden selbst oder durch ein von dem Werbenden beauftragtes Callcenter erfolgen. In beiden Fällen ist ein ausführliches Briefing nötig, um eine optimale Vorbereitung auf das Telefonat zu erarbeiten. Es gilt, Argumentationen für verschiedene Situationen zu bestimmen und auch am Telefon einen positiven Eindruck von dem werbenden Unternehmen zu hinterlassen.

• Passives Telefonmarketing

Der (potenzielle) Kunde kontaktiert den Werbenden, zum Beispiel indem er bei einer Gewinnaktion telefonisch die Lösung nennt. Auch hier ist ein festgelegter Fragenkatalog wichtig, um möglichst viele Informationen vom Interessenten zu erhalten.

3. Anzeigen im Internet

Den Möglichkeiten, per Internet oder E-Mail Direktmarketing zu betreiben, sind vor allem datenschutzrechtliche Grenzen gesetzt. So genannte Spams – also ungefragt versandte Werbeangebote (die häufig von unseriösen Anbietern genutzt werden) – machen die Werbemöglichkeiten im Netz nicht einfacher. Bleiben animierte Anzeigen oder Banner, die reizen, Gewinnspiele oder Gratisofferten zu nutzen und so Kunden oder Adressen zu gewinnen, um online oder per Post Kataloge, Newsletter und Ähnliches zu versenden und zum Kauf zu animieren.

Auch beim Direktmarketing ist die richtige Kombination ausschlaggebend. Häufig werden Direktmarketingaktionen unterstützend zu Verkaufsförderungsmaßnahmen oder zur Anzeigenwerbung in Print, Funk und TV eingesetzt, nicht etwa als alleinige Marketingmaßnahme. So kann Telefonmarketing den Vertreterbesuch avisieren und bereits im Vorfeld Interesse wecken, anstatt den künftigen Kunden an der Tür zu überraschen.

Internetauftritt

Die eigene Homepage wird immer mehr zur Visitenkarte eines Unternehmens, da der Zugriff per WorldWideWeb immer mehr Menschen zur Verfügung steht. Man hört vieles über Electronic Business, Gutes wie Schlechtes. Es mag im Einzelfall zu entscheiden sein, ob und inwieweit ein Vertriebskanal per Internet für eine Firma sinnvoll ist oder eben nicht. Was sich tatsächlich kaum noch infrage stellen lässt, ist die notwendige Präsenz im Internet als Firma, die auch diesen Informationskanal nutzt, um auf sich aufmerksam zu machen.

Außerdem ist dies die preiswerte Variante zu einem Katalog, der im Zweifelsfall regelmäßig neu gedruckt werden muss oder bei dem verschiedene Inhalte aufgrund neuerer Entwicklungen nicht mehr stimmen.

Auf einer Internet-Homepage können Inhalte nach Bedarf hinterlegt werden; Änderungen sind schnell gemacht. Und Kunden können sich beliebig über die Firma und Produkte beziehungsweise Dienstleistungen informieren – und zwar auf anonyme Art und Weise, ohne befürchten zu müssen, mit Wurfsendungen oder Telefonanrufen des Firmenvertriebs bombardiert zu werden.

Permission Marketing

Besonders im Internet setzt sich Permission-Marketing – Werbung, zu welcher der Empfänger ausdrücklich seine Erlaubnis gibt – durch. Das geschieht aus gutem Grund, denn gerade das ungefragte Versenden von Werbesendungen und E-Mails stößt auf Unbehagen, wirkt unseriös, und die positive Resonanz hält sich in Grenzen.

Auf einer Antwortkarte, auf Printprodukten oder einem entsprechenden Formular per E-Mail kann der Interessent entscheiden, ob er regelmäßig informiert werden möchte oder zum Beispiel einen Newsletter erhalten will. Entscheidet man sich für diese Werbeform, sollte man nicht vergessen, Verantwortliche für die Datenpflege zu bestellen.

Fernsehen, Radio, Kino

Die audiovisuellen Medien beherrschen neben den elektronischen unser Denken ganz entscheidend.. Letztlich sind Sendeanstalten hervorragende Kooperationspartner, um nicht nur Ihre Produkte zu bewerben, sondern auch um auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.

Die geeigneten Sender

Zunächst einmal ist es sehr wichtig, selbst zu entscheiden, mit welchen Sendern man sich eine Kooperation vorstellen kann. Möglichkeiten gibt es ungezählte, vom Klassikradio bis hin zum Rockkanal, von der Nachrichtensendung bis hin zur Dauerwerbesendung. Wichtig ist es, dass das Image des Senders mit dem gewünschten Image des eigenen Unternehmens übereinstimmt. Danach geht es daran, Kooperationsmöglichkeiten mit den Sendeanstalten auszuloten, das heißt entweder Werbezeit kaufen und Spots dafür produzieren oder sich als Interviewpartner in einem redaktionellen Beitrag zur Verfügung zu stellen.

Sender und Zielgruppen

Bestimmte Sender sprechen bestimmte Zielgruppen an. Dies hat viel mit der Imagepflege des Senders zu tun. Sie sollten ein höchstmögliches Maß an Übereinstimmung von eigenen Zielgruppen mit denen des Senders feststellen, bevor es an die Umsetzung der Kooperation geht. Darüber geben Hörer- beziehungsweise Zuschauerstatistiken Auskunft.

Sender der Zielgruppen herausfinden

Die umgekehrte Variante ist natürlich ebenfalls möglich. Wenn Sie als Unternehmen eine klar definierte Zielgruppe im Auge haben, die angesprochen werden soll, sollten Sie die Hauptsendeanstalten herausfinden, die diese Zielgruppe hört oder sieht, um die Beiträge beziehungsweise die Konzeption des audiovisuellen Auftritts über diese class=DIVersen Sender streuen zu können.

Die Zielgruppen der audiovisuellen Kommunikation

Grundsätzlich kann es nicht schaden, das Image, das Logo und somit das Unternehmen selbst in den Köpfen so vieler Zuschauer und Zuhörer wie möglich zu verankern. Indem Sie sich je nach Bedarf als innovatives, traditionelles, effizientes, modernes, gesellschaftlich verpflichtetes Unternehmen positionieren, verankern Sie das jeweils gewünschte Bild in den Köpfen des Publikums, ohne bereits auf konkrete Produkte hinzuweisen. Dies umfasst den ganzen Bereich der Imagewerbung, bei der es nur um die Steigerung der Awareness, der Wahrnehmung des Unternehmens geht. Der Aufmerksamkeitsgrad für das Unternehmen soll gestärkt werden. Dies kann relevant sein, wenn die zu verkaufenden Produkte potenziell für jeden interessant sein könnten oder Sie aufgrund möglicher Krisen, die die Allgemeinheit belasten könnten, ein positives Image schaffen wollen.

Audiovisuelle Beiträge, also Werbespots in Kino, TV und im Radio über konkrete Produkte, sind immer dann sinnvoll, wenn ein Massenprodukt verkauft werden soll beziehungsweise mehrere davon. Jeder Einzelne im Publikum gehört also zur Zielgruppe des Unternehmens als potenzieller Kunde oder Kundin und soll auf die Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam gemacht werden.

Quelle: Heike Schwab, Natascha Zowislo – Praxishandbuch Kommunikationsmanagement, ISBN: 3593370905

(cf)