Markenbildung

Employer Branding Kampagnen: Wieso Werbung allein nicht reicht

Von Onpulson Redaktion
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Employer Branding wird für viele Branchen immer wichtiger. In Zeiten von (beinahe) Vollbeschäftigung, wird der Kampf um die besten Talente immer wichtiger. Die Positionierung der Arbeitgebermarke, um sich von anderen abzugrenzen, ist dabei ein wichtiger Schritt. Es sollte jedoch bedacht sein, dass Markenbildung mehr ist als omnipräsente Werbung.

Strategische Vorgehensweise ist bei Employer Branding gefragt. Foto: ©mindscanner/Depositphotos.com

Was ist Employer Branding?

Im Employer Branding werden Methoden des Marketings – insbesondere der Markenbildung – dazu genutzt, einen Arbeitgeber von der Masse abzuheben. So soll nach innen und außen ein konsistentes Bild dessen kommuniziert werden, was ein Unternehmen speziell interessant macht und die individuelle Unternehmenskultur prägt. Aspekte der Arbeitgebermarke reichen von überdurchschnittlichen Sozialleistungen, über eine offene, hierarchiefreie Unternehmenskultur, bis zu bürgerschaftlichem Engagement. All dies sind Aspekte, die, neben dem Gehalt, für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer wichtig sind. Die Aufgabe des Employer Branding ist es, herauszufinden, mit welchem Nutzenversprechen ein Arbeitgeber Fachkräfte für die Zukunft des Unternehmens werben und langfristig binden kann. Eine erfahrene Werbeagentur hilft hier professionell weiter.

Welche guten Kampagnen gibt es?

Gute spannende Beispiele gibt es derzeit aus unterschiedlichen Branchen. Der öffentliche Dienst hat in seiner öffentlichen Wahrnehmung einiges aufzuholen, was sein Image als Arbeitgeber betrifft. Noch viel zu sehr dominiert das Bild von Ärmelschonern und senfgelben Tapeten in tristen Büroräumen. Mit der Kampagne „Wir machen’s öffentlich“ hat der Städtetag Baden-Württemberg eine effektive Employer Branding Kampagne ins Leben gerufen, die die vernachlässigten Vorzüge einer Arbeit im öffentlichen Dienst in den Vordergrund rückt. Weniger Fokus auf verstaubten Strukturen, dafür mehr auf breiten Themenfeldern und Entwicklungsmöglichkeiten.

Auch die Deutsche Bahn hat in ihr Image als Arbeitgeber investiert. Durch die Kampagne „Kein Job wie jeder andere“ stellte sie 2012 den Arbeitnehmer und die Berufsvielfalt in den Mittelpunkt. Mit Erfolg: Im Trendence-Ranking, welches das Arbeitgeber-Image diverser Unternehmen misst, ist die Deutsche Bahn von Platz 26 auf Platz 16 aufgestiegen. Auf dem Erfolg aufbauend hat der Konzern seine neue Kampagne „Willkommen, du passt zu uns“ ins Leben gerufen.

Wieso man strategisch vorgehen sollte, statt über Masse zu werben

Wie bei so oft im Marketing scheint Employer Branding sehr einfach umsetzbar: Wir verschaffen uns schöne Bilder, mit schönen Menschen und zeigen mal, was unser Arbeitgeber so zu bieten hat. Es folgen Plakate, Radiospots und Youtube-Videos, die ein tolles Image aufbauen sollen. Was jedoch oft vergessen wird, ist die langfristige Perspektive.

Wer Arbeitnehmer langfristig binden möchte, sollte zunächst herausfinden, was er als Unternehmen authentisch zu bieten hat. Biete ich wirklich gute Benefits? Nehmen meine Mitarbeiter mein Engagement auf gesellschaftlicher Ebene wahr? Habe ich tatsächlich ein faires Aufstiegssystem? Solche und weitere Fragen zu stellen, ist ein unabdingbarer Schritt einer langfristig orientierten Employer Branding Strategie. Wer diese Aspekte außer Acht lässt, wird bald die Quittung erhalten. Neu akquirierte Mitarbeiter stoßen ab ihrem ersten Tag auf die tatsächliche Unternehmenskultur. Deckt sich diese nicht mit den Versprechungen der Arbeitgebermarke, ist der neue Kollege ganz schnell wieder weg.

Ebenso oft vernachlässigt ist eine nachhaltige firmeninterne Strategie. Klar, ist die Außenwerbung wichtig. Aber wie geht es danach weiter? Wie werden Bewerber im Bewerbungsprozess behandelt? Ist der Onboarding-Prozess strukturiert, oder werden neue Mitarbeiter ins kalte Wasser geworfen? Und wie steht es eigentlich um die Mitarbeiter, die schon eine Weile mit dabei sind? Employer Branding ist keine kurzfristige Maßnahme, um den Absatz eines Produkts kurzfristig zu steigern, sondern eine langfristige Strategie, die dazu führen soll, dass die Personalsituation eines Unternehmens auf lange Sicht gesichert ist. Wer dies aus den Augen verliert, wird merken, dass sein investiertes Geld nach einem kurzen Effekt schnell verpufft.

Fazit: Bessere Positionierung mit langfristigem Nutzen

Arbeitgebermarketing, oder Employer Branding, wird in Zukunft eine immer größere Rolle spielen. In Zeiten, in denen immer mehr hochspezialisierte Arbeitskräfte für immer mehr spezialisierte Jobs gesucht werden, wir der Kampf um die größten Talente immer härter. Der Städtetag Baden-Württemberg und die Deutsche Bahn machen vor, wie eine Employer Branding Kampagne die Arbeitgebermarke eines Unternehmens aktiv stärken kann. Bei aller öffentlichen Aufmerksamkeit sollte jedoch nie das Ziel aus dem Blick verloren werden, Mitarbeiter langfristig zu binden. Dazu bedarf es einer weitreichenden Strategie, die sowohl intern als auch extern die Employer Brand in die Praxis umsetzt.

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