Die 5 Typen der Werbeverweigerer und ihre Motive
Etwa ein Viertel der deutschen Bevölkerung ist sogenannter Werbeverweigerer, verbietet somit die Zustellung von Prospekten und kostenlosen Wochenzeitungen über einen Aufkleber oder ein Schild am Briefkasten bzw. am Haus oder über einen Eintrag in eine Verbraucherschutzliste. Was sind die eigentlichen Gründe?
Sind es Umweltschutzgründe, hat das Prospekt ein generelles Imageproblem oder ist es vielmehr der Wunsch der Werbeverweigerer, Kaufentscheidungen spontan zu treffen? Das IFH Köln hat daher in Zusammenarbeit mit MEDIA Central die unterschiedlichen Motive der Werbeverweigerer analysiert und fünf Typen klassifiziert, um zielgerichtete Ansätze zur Werbeansprache der einzelnen Typen zu liefern.
„Interessant ist zunächst: Auch Werbeverweigerer kommen über viele Kanäle mit Prospekten in Kontakt, erkennen die Informationsfunktion von Werbung somit klar an. Die Hauptkontaktpunkte mit Prospekten sind kostenlose Wochenzeitungen im Briefkasten, deren Mitnahme aus dem Geschäft oder Hausflur oder auch digitale Prospekte“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer am IFH Köln. Die Hochburgen der Werbeverweigerer sind die Städte Frankfurt, Stuttgart und München – viele von ihnen haben keine Lust auf Werbung im Briefkasten.
Die fünf Typen der Werbeverweigerer
Die Gründe dafür, dass Prospekte im Briefkasten abgelehnt werden, sind vielschichtig. Für eine effiziente Zielgruppenansprache im Marketing besteht somit die Herausforderung und Aufgabe, die unterschiedlichen Werbeverweigerer anhand ihrer individuellen, vielseitigen Motive sowie ihre persönlichen Lebensumstände zu clustern. Diese Clusteranalyse nimmt die Studie vor und unterteilt Werbeverweigerer in fünf Typen.
- Der Convenienceorientierte Impulskäufer lehnt Prospekte ab, da er lieber das kauft, worauf er Lust hat, ohne zu planen.
- Der Urbane Singlekäufer lehnt Prospekte ab, da er viele kleine Einkäufe für sich alleine in fußläufig erreichbaren Geschäften tätigt.
- Der Suburbane Schnäppchenjäger zieht Bonuskarten und Angebote am POS Prospekten vor, um den günstigsten Preis zu bekommen.
- Der Umweltbewusste Digitalist lehnt Printprospekte aus Umweltschutzgründen ab und nutzt stattdessen digitale Prospekte.
- Der Imageorientierte Geltungskonsument empfindet Prospekte als einschränkend und nicht hochwertig genug.
Grundsätzlich kommen alle fünf genannten Typen durchaus mit Prospekten in Kontakt. Marketeers und Werbetreibende sollten das Wissen um die unterschiedlichen Typen von Werbeverweigerern daher nutzen, um zielgerichtete Ansätze und Ideen zu deren Ansprache zu entwickeln.
Die vollständige Studie „Zielgruppe Werbeverweigerer“ können Sie hier anfordern.
Foto/Thumbnail: ©zefart/Depositphotos.com
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