Wie Sie Consent-Daten rechtskonform monetarisieren
Mehr Umsatz generieren

Wie Sie Consent-Daten rechtskonform monetarisieren

Porträtfoto von Stephan Jäckel von emetriq
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Datenschutz ist für viele Unternehmen ein allgegenwärtiges Thema – dass sich daraus Umsatzchancen ergeben, wissen viele Firmen jedoch nicht. Anlässlich zum Europäischen Datenschutztag einige Tipps, wie sie wirtschaftlich von rechtskonformen personenbezogenen Daten (sogenannten Einwilligungs- oder Consent-Daten) profitieren können.

Daten sind ein echter Schatz. Mit ihnen können Unternehmen unter anderem neue Umsatzquellen erschließen, passgenaue Dienstleistungen entwickeln und das Kundenerlebnis verbessern. In anderen Worten: Noch nie waren Daten so wertvoll wie heute und immer mehr Unternehmen erkennen diesen Wert – oft ohne jedoch klar beziffern zu können, welches Potential und wieviel Geld wirklich darin stecken. Viele Firmen sind Studien zufolge noch immer vorsichtig, wenn es um die gewinnbringende Nutzung ihrer Daten geht. Die Gründe dafür sind vielfältig.

Fehlende Geschäftsmodelle und große Verunsicherung, wie hoch der Wert der eigenen Daten ist und wie eine sichere Bereitstellung der Informationen in der Monetarisierung gewährleistet wird, sind das eine. Viele fühlen sich gleichzeitig von gesetzlichen Verordnungen wie der DSGVO und der aktiven Zustimmung von Cookies durch die Nutzer ausgebremst oder zumindest verunsichert. Doch es ist möglich, mit diesen rechtskonform gewonnenen Daten Umsatz zu generieren – dafür sind allerdings verschiedene Schritte notwendig.

Der Grundstein: Datenanalyse und Bestandsaufnahme

Firmen müssen sich erst einmal darüber klar werden, über welche Daten sie überhaupt verfügen, welche davon auch für andere interessant sein könnten und welche sie verkaufen wollen. Sie brauchen daher eine Strategie. Generell lassen sich drei Datentypen unterscheiden.

Zum einen gibt es unternehmenseigene Daten. Darunter fallen solche, die durch das Nutzerverhalten auf der eigenen Webseite entstehen, aber auch CRM-Daten oder andere Hard Facts über Kunden und Besucher. Am Beispiel des Website-Besuchs bedeutet das: Sobald ein Nutzer auf der Seite landet, wird ein Cookie gesetzt und sein Surfverhalten getrackt. Diese Daten geben dem Unternehmen wichtige Auskünfte, allerdings sind sie auf Direktkontakte zwischen dem Unternehmen und einem Konsumenten beschränkt. Und sie sind nur so gut, wie das dahinterliegende Konzept jedes Unternehmens.

Sogenannte Second-Party-Dateien stammen hingegen vor allem aus strategischen Partnerschaften oder aus Kampagnen. Sie werden von einer externen Quelle gesammelt. Ganze Digitalagenturen haben sich darauf spezialisiert.

Schließlich gibt es noch die Third-Party-Cookies. Diese stellen Drittanbieter zur Buchung bereit. Sie erfassen die Daten entweder selbst oder erwerben sie in großen Mengen direkt von Publishern oder Unternehmen. Um diese Daten zu bekommen, tracken die Anbieter das Verhalten des Nutzers gleich auf verschiedenen Webseiten. So bekommen sie Aussagen zum Beispiel über Kaufinteressen, Kaufbereitschaft und demographische Angaben. Diese Daten befähigen derzeit einen erheblichen Teil des Online-Werbemarkts, weil sie eine breite Informationsbasis über den Nutzer geben. Sie sind zugleich das, worauf Datenschützer besonders achten.

Mit Login-Daten datenschutzkonform Daten gewinnen

Es mag überraschen, aber deren Vorschriften und Regelungen verlangen von Unternehmen regelrecht, Aktivitäten von Nutzern zu sammeln und zu speichern, um sie zweifelsfrei zu dokumentieren, falls es von ihnen Nachfragen geben sollte. Und das heißt: Unternehmen können Datenschutz und die Monetarisierung von Daten problemlos miteinander verbinden, ohne gesetzliche Bestimmungen zu umgehen. Dabei sind sie schlicht dazu angehalten, von vornherein ein Geschäftsmodell mit sicherer Infrastruktur mitzudenken, das allen Interessen gerecht wird.

Hier erweisen sich Log-In-Verfahren als besonders wertvoll, wenn es darum geht, rechtskonforme Daten zu erheben. Denn bei ihnen geben die Nutzer durch die Registrierung das gesetzlich erforderliche Einverständnis. Wird ihre Mailadresse dann beim Versand verschlüsselt, können keine Rückschlüsse mehr auf einzelne Personen gezogen werden – und das ist aus Sicht des Datenschutzes unbedenklich. Dennoch können Unternehmen aus dem Verhalten der User – auch für andere – interessante Erkenntnisse gewinnen und diese entsprechend für Zusatzeinnahmen nutzen.

Wie dieses Angebot genau aussieht, hängt vom Geschäftsmodell sowie der Qualität und Tiefe der erfassten First-Party-Informationen ab, und nicht zuletzt auch von der unternehmerischen Haltung zu Daten. Eine solche Haltung befähigt Unternehmen nämlich dazu, zu entscheiden, welche Datenangebote sie dem Markt machen wollen und zu welchen Spielregeln. Sie definiert auch die Maßnahmen, die ein Unternehmen intern für sein Datenmodell ergreifen muss, von der Festlegung eines Verantwortlichen über Ressourcen bis hin zum Inhousing der Datenkompetenz und -verwaltung.

Faustregel: Ohne gute Datenstrategie keine gute Datenmonetarisierung

Bis zu 120.000 Euro gibt es bei mehr Umsatz für eine gut frequentierte E-Commerce-Plattform. Ein kleines Special-Interest-Forum mit 10.000 monatlich aktiven Nutzern und durchschnittlich 1.000 Log-ins pro Woche kann so beispielsweise bis zu 2.400 Euro zusätzlich im Jahr verdienen. Eine E-Commerce-Plattform hingegen, die jeden Monat zum Beispiel fünf Millionen aktive Nutzer und bis zu zwei Millionen wöchentliche Logins hat, kann jährlich bis zu 120.000 Euro zusätzlichen Umsatz machen. Tools wie der Data Value Cruncher helfen Unternehmen dabei, einen ersten Überblick zu bekommen, welche konkreten Zusatzeinnahmen für sie möglich sind. Bedingung für einen aussagekräftigen Datenpool sind dabei immer eine gewisse Anzahl an Nutzern und eine hohe Frequenz an Logins, das heißt eine ausreichend gute Datenqualität.

Daten handeln wie auf einem Marktplatz

Wenn Unternehmen wissen, welche Daten sie verkaufen wollen, und entsprechende Preisvorstellungen gewonnen haben, führt der nächste Schritt auf einen Datenmarkt. Dies sind Plattformen, die man eigentlich dafür nutzt, programmatische Online-Werbung zu schalten. Über sogenannte Demand Side Platforms (DSPs) oder Data Management Platforms (DMPs) erhalten Unternehmen schnellen und einfachen Zugang zu einer großen Anzahl an Käufern weltweit. Bei der Auswahl dieser Marktplätze sollten Sie darauf achten, inwieweit es Preiskontrollen und festgelegte Höchstpreise gibt, inwieweit Sie Einfluss darauf haben, an wen man die Daten verkauft, wie hoch die Transaktionskosten sind, welche Nutzungsrechte die Plattform hat und wie diese selbst mit dem Thema Datensicherheit umgeht. Anhand dieser Fragen können Unternehmen ermitteln, ob der Marktplatz vertrauenswürdig ist und zu ihnen und ihrer Datenverkaufsstrategie passt.

Zusammengefasst lässt sich sagen: Der Datenschutz hat zugunsten der Nutzer sicherlich die Monetarisierung von Daten erschwert. Das ist gut, um sie zu schützen. Verschlüsselte Login-Daten und kluge Geschäftsmodelle schaffen jedoch die Möglichkeit, die Interessen des Datenschutzes, der Nutzer, aber auch der Unternehmen und der Werbewirtschaft miteinander zu verbinden. So profitieren alle.

Foto/Thumbnail: ©Depositphotos.com

Über den Autor

Porträtfoto von Stephan Jäckel von emetriq

Stephan Jäckel Stephan Jäckel ist als Geschäftsführer von emetriq ein ausgewiesener Experte für Data Driven Advertising. Die Telekom-Tochter ermöglicht der Online-Werbebranche einen fairen Zugang zu Daten, mit dem Ziel, diese zukünftig auch silo-übergreifend zur Verfügung zu stellen. Die Mission von Jäckel ist es, für eine unabhängige Werbewirtschaft einzustehen und die dort längst fälligen Themen Transparenz und Qualitätsstandards bezüglich der Daten auf dem deutschen Markt voranzubringen. Jäckel ist seit mehr als 10 Jahren im Programmatic-Geschäft, seit 2019 bildet er gemeinsam mit Co-Geschäftsführer Claas Voigt die Doppelspitze von emetriq. www.emetriq.com
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