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Wie interne Kommunikation auch in Krisenzeiten funktioniert
Multichannel-Kommunikation

Wie interne Kommunikation auch in Krisenzeiten funktioniert

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Der Wandel der Arbeitswelt hat sich in den vergangenen zwei Jahren massiv beschleunigt. Interne Kommunikation muss auf dieses „New Normal“ reagieren. Dieser Artikel beleuchtet vier Trends in der internen Unternehmenskommunikation und verrät, was jetzt wichtig ist.

Seit nunmehr zwei Jahren befindet sich die interne Unternehmenskommunikation in einem permanenten Krisenmodus. Die Corona-Pandemie und deren Auswirkungen haben Strukturen, Inhalte und Kommunikationswege durcheinandergewirbelt. Zu dem kommen Ereignisse mit weltweiter Bedeutung, wie zuletzt der Krieg in der Ukraine, und betreffen ganz unmittelbar das Leben der Mitarbeitenden. Sie schüren Ängste, verunsichern und werfen Fragen auf. Interne Kommunikation kann und darf solche Ereignisse nicht einfach ausblenden.

Trend 1: Interne Kommunikation ist auch Krisenkommunikation

Die Pandemie mit dem ersten bundesweiten Lockdown bildete einen harten Einschnitt im Leben aller Menschen.

Neben den persönlichen Ängsten vor Ansteckungen mit einer schweren und unbekannten Krankheit, stellten sich den Mitarbeitenden auch konkrete Fragen rund um ihren Alltag. Wie geht es mit dem Unternehmen weiter? Welche Maßnahmen ergreift der Arbeitgeber, um seine Beschäftigten zu schützen? Wie sieht es mit der Betreuung von Kindern aus, die nicht in die Schulen gehen konnten?

Hier erwarteten die Beschäftigten Antworten vom Arbeitgeber. Interne Kommunikation wurde zur Krisenkommunikation. Da aber gerade jüngere Mitarbeitende heute ein gestiegenes Interesse daran haben, welche Haltung das Unternehmen zu gesellschaftlichen Problemen und Herausforderungen mit großer Tragweite einnimmt, nehmen Unternehmen in der Kommunikation auch immer mehr Haltung ein. Ob Corona-Krise oder die drohende Klimakatastrophe: Ein Unternehmen, das nach außen seine Corporate Social Responsibility betont, muss diese auch intern verdeutlichen.

Die Herausforderung hierbei liegt darin, den richtigen Ton zu treffen, eine überzeugende Haltung zu vermitteln oder auch Initiativen aus dem Kreis der Mitarbeitenden zu unterstützen. Der Krieg in der Ukraine ist ein Beispiel für ein unplanbares Ereignis, das für große Verunsicherung sorgt und Fragen aufwirft. Das bedeutet nicht, dass sich die interne Kommunikation in einem Unternehmen nun von der Agenda des Tagesgeschehens treiben lassen muss. Es kann auch sinnvoll sein, nichts zu sagen, wenn es denn nichts zu sagen gibt. Wichtig ist, dass interne Kommunikation zu solchen Extremereignisse eine eigene Position entwickelt und gleichzeitig auch vermitteln kann, warum zu einem Ereignis keine Stellungnahme abgebeben wird.

Corona-Krise, Klimawandel, Krieg: Sie betreffen das Leben aller Beschäftigten und zeigen auch, dass die Zeiten vorbei sind, in denen sich interne Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen von im Voraus aufgelegten Redaktionsplänen planen ließ.

Trend 2: Kommunikation schafft Zusammenhalt über digitale Grenzen hinweg

Eine der Auswirkungen der Corona-Krise ist die Veränderung der Arbeitswelt und damit die internen Abläufe in Unternehmen. Die Arbeit im Home-Office, das Pendeln zwischen den Arbeitsplätzen im Büro und Zuhause, die Schaffung hybrider Arbeitsmodelle: Was in vielen Unternehmen als Notlösung eingeführt wurde, entwickelt sich zur neuen Normalität. In der Konsequenz fehlen aber die vielen täglichen kurzen persönlichen Begegnungen untereinander. Der Plausch in der Teeküche oder die Verabredung zu einem gemeinsamen Mittagessen: Auch die Non-Desk-Worker haben seltener Gelegenheit, den Beschäftigten aus den Büros zu begegnen, um sich auszutauschen.

Es besteht die Gefahr, dass der bisherige Zusammenhalt und die gemeinsam gefundene Identität schwinden. Die Mitarbeitenden beginnen sich zu entfremden. Als Folge daraus arbeiten sie nicht mehr so vertrauensvoll zusammen und sehen sich möglicherweise auf ihre Funktion beschränkt. Interne Kommunikation muss sich der Aufgabe stellen, dem entgegenzuwirken. Sie kann das zwischenmenschliche Miteinander über die digitale Kluft hinweg wiederherstellen. Dazu muss sie Möglichkeiten schaffen, dass sich die Beschäftigten weiter informell und privat austauschen können. Social Intranets oder Apps für Mitarbeiter:innen können hier sehr hilfreich sein. Umfragen, ein regelmäßiges Quiz, Fotogalerien, die auch private Themen aufgreifen, wirken hier wie eine Art digitaler Klebstoff, der das Kollegium wieder zusammenführt und den möglichen Graben zwischen den Mitarbeitenden im Home-Office und Non-Desk-Workern wieder zuschüttet.

Trend 3: Messbar muss es sein

Alle internen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens konkurrieren in der Aufmerksamkeit der Mitarbeitenden gegen soziale Netzwerke oder private Bedürfnisse.

In der Mittagspause rasch die neuesten Nachrichten aus dem Intranet lesen, oder lieber auf Instagram die Beiträge von Freund:innen ansehen? Bei externen Maßnahmen werden verschiedene KPI genau überwacht und analysiert. Bei der internen Kommunikation verlassen sich dagegen viele Unternehmen noch darauf, dass die Beschäftigten in einer Holschuld stehen und sich über neue Prozessbeschreibungen oder Regelungen proaktiv zu informieren haben. In der Bürokultur der 60er, 70er und auch noch der 80er-Jahre gab es den berüchtigten „Umlauf“. Die herumgereichten Unterlagen mussten von den Beschäftigten mit ihrem Kürzel abgezeichnet werden. Aber wurden sie tatsächlich gelesen und überhaupt wahrgenommen?

Es sollte zum Anspruch moderner interner Kommunikation gehören, sich messen zu lassen. Der Einsatz digitaler Tools bietet dafür beste Voraussetzungen. Wie bei externen Maßnahmen geht es um Reichweiten und Engagement: Welche Postings im Intranet wurden besonders häufig gelesen? Welche Videos wurden bis zum Ende angesehen? Wie stark war die Interaktion mit Kommentaren oder Likes? Die Ermittlung von Kennzahlen ist mehr als nur ein Arbeitsnachweis für Kommunikationsabteilungen. Sie liefert wichtige Rückschlüsse darüber, ob die Botschaften bei den Beschäftigten überhaupt angekommen sind. Und aus den Zahlen lassen sich auch Einsichten dazu gewinnen, welche Instrumente funktionieren. So ergeben sich Hinweise zur Verbesserung und Rückschlüsse darauf, ob ein neues Content-Format die gesteckten Hoffnungen überhaupt erfüllt.

Trend 4: In Kampagnen denken und handeln

Die Konkurrenzsituation zwischen der internen Kommunikation mit Inhalten aus dem privaten Umfeld der Beschäftigten wurde schon erwähnt. Jede Botschaft des Unternehmens steht im Wettbewerb mit den unzähligen Informationskanälen, die alle Mitarbeitenden ansonsten nutzen. Das hohe Ziel der internen Kommunikation muss somit darin bestehen, Inhalte zu produzieren, die so attraktiv sind, dass sich die Mitarbeitenden bewusst dafür und gegen den Blick auf Instagram oder Facebook entscheiden. Dies gelingt nur, wenn die Botschaften über alle zur Verfügung stehenden Kanäle ausgespielt und optimal aufbereitet sind. Es kann hier nicht der Anspruch sein, nur auf die wenig kreative Wiederholung zu setzen. Es geht um die intelligente Verzahnung der Kanäle und technischen Möglichkeiten. Die beiden großen Leitfragen bleiben: Wie wird die Botschaft alle betroffenen Beschäftigten erreichen? Wie aktiv wird sie wahrgenommen?

Interne Kommunikation muss heute den Multichannel bedienen und in Kampagnen denken, in denen verschiedene Kommunikationswege miteinander verknüpft sind. Vom klassischen Newsletter über das Schwarze Brett bis zum Townhall-Meeting im Livestream. Gerade deswegen ist es auch wichtig, die eigenen Kennzahlen im Blick zu behalten. Sie bilden die Basis dafür, wie die nächste Kampagne noch erfolgreicher sein kann. Und bei aller Planung muss es immer noch Raum für spontane Inhalte geben.

Über den Autor

Ulf-Jost Kossol Social Media Enthusiast seit 2006, der nicht aufgibt, an das vernetzte Unternehmen zu glauben - nach 14-jähriger Offizierslaufbahn bei der Bundeswehr mit nebenberuflichen Gründungen in der New Economy und dem frühen Web 2.0 Zeitalter Wechsel zu T-Systems Multimedia Solutions, zunächst als Senior Consultant für Social Business, seit 2012 Managing Consultant (Head of) People Experience. www.t-systems-mms.com
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