Zwischen Greenwashing und echter Veränderung
Nachhaltigkeit hat sich aufgrund der dringlichen ökologischen Lage als enormer Faktor auch in der Mitte der Gesellschaft etabliert – und dieser bestimmt im Alltag immer häufiger auch Kaufentscheidungen. Doch bloße Marketingmaschen als leere Hüllen, sogenanntes Greenwashing, werden schnell durchschaut.
Fynn Kliemann hat es vorgemacht – und zwar, wie man es nicht macht: Der Singer-Songwriter und Unternehmer hatte damit geworben, FFP2-Masken fair und nachhaltig produzieren zu lassen. Hinter der Fassade dieses nachhaltigen Geschäftsmodells stand bei seinen Produkten und dem allgemeinen nur wenig echtes Engagement – Jan Böhmermann deckte dies im ZDF Magazin Royal auf. Dabei schien Kliemann das Konzept eines grünen Images durchaus verstanden zu haben. Nachhaltigkeitsmarketing als Weiterentwicklung des Öko-Marketings verbindet dabei den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens mit einem ökologischen und sozialen Mehrwert für Mitarbeiter, Kunden und die gesamte Gesellschaft.
Ein grüner Anstrich und eine illustre Auswahl an Gütesiegeln und Zertifikaten auf der Verpackung reichen daher bei Weitem nicht aus, wie auch Kliemann schmerzlich erfahren musste. Im besten Fall vereint eine derartige Philosophie mit Produktion, Verpackung sowie Werbung bis hin zum Vertrieb jeden einzelnen Aspekt rund um das Produkt und das gesamte Unternehmen. Nachhaltige Herstellung mit CO2-neutralem Fußabdruck, wasserschonende, lokale oder regionale Produktion sowie die Verwendung von recycelten Materialien stellen nur einige Beispiele dar. Hohe menschenrechtliche, soziale und umweltschutzrelevante Standards für jedes einzelne Glied der Wertschöpfungskette gelten als Muss.
Nach innen wie nach außen
Tu Gutes und rede darüber. Diesen Grundsatz verfolgen Unternehmen in Marketing und PR auch schon unabhängig von Klimaschutzthemen seit langer Zeit. Glaubhafte und nach außen getragene Corporate Responsibility sorgt für steigende Beliebtheit bei Käufern. Das Beispiel Kliemann zeigt aber auch, dass diese offene Kommunikation eines grünen Images wie ein Bumerang zurückkommen kann, wenn die Philosophie nicht auch nach innen gelebt wird und es sich um reines Greenwashing handelt. Transparenz ist hier ein entscheidender Faktor.
Immer mehr Onlinehändler stellen daher entsprechende Mission Statements und Nachhaltigkeitsberichte bereit, informieren über eingesetzte Materialien und sorgen für eine leichte Auffindbarkeit besonders nachhaltiger Produkte. Wenn der potenzielle Kunde diese Maßnahmen direkt verfolgen und sich Nachweise darüber an der gleichen Stelle beschaffen kann, steigt nicht nur die Attraktivität, sondern auch das Vertrauen in das Unternehmen. Ebenso gilt es gerade im E-Commerce relevante Details zu Rückgabe, Reparatur, Entsorgung und Recycling transparent zu thematisieren und auf entsprechende Siegel und Partnerschaften in diesem Kontext zu verweisen. Wenn Kund:innen mit dem Kauf nicht nur sich, sondern auch der Umwelt etwas Gutes tun, weckt dies das Gefühl von sozialer Bestätigung.
Reichweite erhöhen
Sollte innerhalb des Unternehmens alles stimmig sein und sich die Philosophie nachweislich durch die verschiedensten Bereiche ziehen, gilt es die Message über alle möglichen Kanäle nach außen zu tragen. Suchmaschinenwerbung gehört zu den effektiven Werkzeugen, um den grünen Faktor noch präsenter hervorzuheben. Hier sind Begriffe wie „nachhaltig“, „ökologisch“ oder „fair“ in die Anzeigen mit aufzunehmen, sofern die Werbeaussagen auch wirklich zutreffen.
Bessere Conversion
Auch die Wahl passender Keywords auf den eigenen Websites sorgt für eine verbesserte Conversion und trägt dazu bei, dass die Botschaft Kund:innen erreicht. Je nach Wettbewerb und Suchvolumen kann es sich lohnen, auch allgemeine Begriffe mit in das eigene Keywordset aufzunehmen. Das betrifft beispielsweise Wörter wie „refurbished“, „fair trade“ oder „Kreislaufwirtschaft“. Da die Herstellung von umweltfreundlichen Produkten meist mehr Arbeitsschritte erfordert und die Beschaffung von Materialien mehr Zeit, verursachen sie oftmals höhere Kosten. Doch im Rahmen eines grünen Marketings lässt sich klar kommunizieren, warum die Produkte höherpreisig sind und worin die Vorteile gegenüber weniger umweltfreundlichen Waren liegen. Tatsächlich setzen immer mehr Verbraucher:innen bewusst auf Kriterien der Nachhaltigkeit bei ihrer Kaufentscheidung.
Schritt für Schritt
Alle Anstrengungen stehen und fallen damit, dass Marken das Nachhaltigkeitsthema ernst nehmen. Sich hinter grünen Werbefloskeln zu verstecken ist – wie unzählige prominente Beispiele, siehe Fall Fynn Kliemann, zeigen – zum Scheitern verurteilt. Es gilt sich hier ambitionierte Ziele zu setzen und Fortschritte transparent und aufrichtig darzustellen. Dabei geht es darum, Kund:innen einzubeziehen und eine gemeinsame Perspektive einzunehmen. Was Hersteller und Markenartikler konkret für mehr Nachhaltigkeit tun können, hängt zudem stark vom eigenen Produktportfolio und der Branche ab. Während das Lieferkettengesetz bezüglich Transparenz bei Herstellung und Materialauswahl schon einige Vorgaben macht, lässt sich bei Transport und Verpackung durch die Nutzung von umweltfreundlichen Materialien und Mehrwegsystemen Klimafreundlichkeit beweisen.
Ein echtes grünes Marketing verpasst dem Unternehmen so ein gutes Image, birgt die Chance, neue Kunden zu gewinnen, und erweist sich darüber hinaus als zukunftsfähig. Eines bleibt bestehen: Im Fokus eines grünen Unternehmens steht immer die eigene Marke. Sie lässt sich jedoch nur als wirklich klimafreundlich bezeichnen, wenn sich die gesamte Unternehmenskultur auf Nachhaltigkeit ausrichtet. Unternehmen, die sich zurzeit noch in der Transformation befinden, müssen allerdings nicht direkt vor einer Green-Marketing-Kommunikation zurückschrecken. Auch die Planung einer Ausrichtung für mehr Umweltschutz kann schon einen enormen Beliebtheits- und damit auch Umsatzboost herbeiführen.
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