E-Mail-Marketing im Wandel: Technisch stark, strategisch ausbaufähig

Das E-Mail-Marketing gewinnt in der Unternehmenskommunikation weiter an Bedeutung. Laut der aktuellen Studie E-Mail-Marketing Benchmarks 2025, durchgeführt vom Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) in Kooperation mit absolit Dr. Schwarz Consulting, haben 29 Prozent der befragten Unternehmen im vergangenen Jahr ihre Versandfrequenz erhöht. Seit 2021 hat sogar jedes vierte Unternehmen diese verdoppelt.

Grundlage der Analyse ist die Untersuchung von über 5.000 Unternehmen aus der DACH-Region anhand von 175 Kriterien. Dabei beleuchtet die Studie unter anderem technische Infrastruktur, Datenschutz, Gestaltung, Automatisierung und Nutzeransprache. Die Ergebnisse zeigen ein gemischtes Bild: Während technische Standards und Personalisierung deutlich verbessert wurden, bleiben strategische Aspekte oft auf der Strecke.

Technologische Fortschritte auf breiter Front

Die technische Professionalisierung macht sich besonders in drei Bereichen bemerkbar:

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• Zertifizierte Technik: 83 % der Unternehmen setzen auf professionelle E-Mail-Service-Provider – ein Anstieg von 12 Prozentpunkten seit 2021.
• Personalisierung: Zwei Drittel der Newsletter sprechen Empfängerinnen und Empfänger mittlerweile direkt mit Namen an. Vor vier Jahren lag dieser Anteil noch bei 47 %.
• Höhere Versandfrequenz: Fast ein Drittel der Unternehmen versendet inzwischen häufiger als zuvor – ein Rekordwert seit Beginn der Studienreihe.

Versäumte Chancen in der Nutzerkommunikation

Doch die Studie offenbart auch Schwächen. Gerade beim Onboarding neuer Empfängerinnen und Empfänger sowie bei der Datenstrategie bleiben viele Potenziale ungenutzt:

• Willkommensmails fehlen: Zwei Drittel der Unternehmen verzichten auf eine Begrüßungsmail. 43 % verschicken die erste Nachricht sogar erst nach über einem Monat – ein Zeitraum, in dem die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden besonders hoch ist.
• Datenstrategie unzureichend: 35 % der analysierten Unternehmen verzichten vollständig auf Tracking oder Feedbackmechanismen. Auch gezielte Datenabfragen zur Segmentierung fehlen häufig.
• Barrierefreiheit vernachlässigt: Nur 13 % der untersuchten E-Mails entsprechen den Mindestanforderungen an digitale Zugänglichkeit – obwohl ab Juni 2025 gesetzliche Vorgaben greifen.
• Unklare Mehrwerte: Lediglich 5 % der Unternehmen erklären, warum Nutzer persönliche Angaben wie Interessen oder Präferenzen machen sollten.

Best Practices: REWE, EMP und ZooRoyal an der Spitze

REWE belegt wie im Vorjahr den Spitzenplatz im E-Mail-Marketing-Ranking, dicht gefolgt von EMP und ZooRoyal. Entscheidend für die Platzierung waren konsistente Automatisierungsprozesse, ein klar kommunizierter Kundennutzen und rechtssichere Abläufe.

Strategische Schwächen trotz technischer Reife

DDV-Präsident Martin Nitsche bewertet die Studienergebnisse differenziert: „Wir sehen erfreuliche Entwicklungen im Bereich Technik und Tool-Einsatz – aber die entscheidenden strategischen Hebel bleiben oft ungenutzt. Wer relevante Daten nicht erhebt, auf Feedback verzichtet und neue Abonnentinnen und Abonnenten wochenlang warten lässt, verschenkt enormes Potenzial.“

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass E-Mail-Marketing mehr ist als der Versand schöner Newsletter. Es geht um relevante Inhalte zur richtigen Zeit, basierend auf fundierten Daten und einer durchdachten Nutzerstrategie. Insbesondere mit Blick auf die gesetzlichen Anforderungen zur Barrierefreiheit ab Mitte 2025 sind viele Unternehmen gefordert, nachzubessern.

Grafik: Technische Reife vs. strategischer Rückstand im E-Mail-Marketing

Die vollständige Studie können Sie hier herunterladen.

(cf)