Data-Driven Storytelling in der Markenkommunikation

Um Geschichten zielgerichtet und kanalübergreifend zu erzählen, gilt es datengestützte Erkenntnisse strategisch zu nutzen. Geschichten spielen für Menschen seit jeher eine wichtige Bedeutung. Wissen und Werte wurden schon vor hunderten Jahren in Legenden und Märchen weitergegeben. Denn Geschichten wecken Emotionen, Zuhörende werden so nachhaltiger angesprochen. So belegen Studien aus der kognitiven Psychologie, dass Geschichten stärker erinnert werden als bloße Fakten (Studie von Hamby, Brinberg und Daniloski, 2017).¹

Allerdings sprechen Geschichten nicht alle Menschen gleichermaßen an, dies ist beispielsweise vom Geschlecht abhängig (Studie von Kang, Hong und Hubbard, 2019).² Storytelling allein reicht für markante und nachhaltige Werbebotschaften deshalb nicht mehr aus; Marken brauchen valides Wissen über ihre Zielgruppe. Deshalb ist datengestütztes Storytelling die neue Währung in der Markenkommunikation.

Relevante Ansprache durch datengetriebenes Targeting

Gute Geschichten brauchen Intuition und Kreativität, doch ohne datenbasierte Zielgruppenkenntnis verfehlt selbst die stärkste Idee ihr Ziel. Erst durch datengetriebenes Targeting und präzise Segmentierung entsteht eine relevante Ansprache. Beim Data-Driven Storytelling geht es aber nicht darum, möglichst viele Informationen zu sammeln oder KPIs zu analysieren. Vielmehr steht die Frage im Fokus, wie sich datengestützte Erkenntnisse strategisch nutzen lassen, um Markenbotschaften zielgerichtet, emotional und kanalübergreifend auszuspielen.

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Zu klären ist daher, welche Bedürfnisse, Motive oder Lebenssituationen die jeweilige Zielgruppe gerade wirklich umtreibt und welche Produktfeatures nicht nur funktional, sondern emotional aufladbar sind. Dafür liefern Daten den Rohstoff. Sie können beispielsweise aus Customer-Relationship-Systemen, Web- und Shop-Analytics, Social-Listening-Tools oder Zero-Party-Daten über Quiz, Produktregistrierungen oder Post-Purchase-Feedback gewonnen werden.

Entscheidend ist dabei nicht die bloße Menge der Daten, sondern deren strukturelle Aufbereitung. Es gilt, strategisch verwertbare Muster zu erkennen, um Geschichten zu entwickeln, die deutlich stärker wirken als breit gestreute Werbebotschaften.

Viele Varianten einer Markenbotschaft

In der Praxis bedeutet datengetriebenes Storytelling nicht, eine einmalige große Kampagnenidee zu entwickeln, sondern eine narrative Architektur zu bauen, die modular funktioniert. Dabei werden Inhalte in wiederverwendbare, kombinierbare Einheiten zerlegt – etwa Hook, Nutzenversprechen, sozialer Beweis oder Handlungsaufforderung. Diese Module lassen sich je nach Zielgruppe, Funnel-Stufe, Kanal und Format flexibel zusammensetzen und adaptieren.

Auf diese Weise entstehen hunderte, teils tausende Varianten einer einzigen Markenbotschaft, die in Echtzeit getestet, ausgesteuert und optimiert werden können. So werden beispielsweise Nutzende im Upper Funnel mit emotionalen, aufmerksamkeitsstarken Teasern angesprochen, während im Mid Funnel informierende Video-Assets oder authentische Kundenbewertungen zum Einsatz kommen. Im Lower Funnel wiederum punkten funktionale Vergleiche, Preis-Trigger oder limitierte Angebote. Jedes Creative ist so nicht nur relevant, sondern auch präzise auf die jeweilige Customer Journey zugeschnitten.

Daten sind aber nicht nur für die Erstellung von Markenbotschaften relevant, sondern auch für deren Erfolgsmessung. Moderne Attributionsmodelle und Customer-Data-Plattformen erfassen die Touchpoints granular, auch auf Plattformen mit eingeschränkter Transparenz wie TikTok oder Instagram. Ergänzt durch Zero-Party-Daten oder Post-Purchase-Feedback entstehen daraus holistische Customer Journeys, in denen auch bislang „unsichtbare“ Interaktionen sichtbar und bewertbar werden.

Zudem helfen Machine-Learning-Modelle dabei, inkrementelle Effekte zu identifizieren und Budgetentscheidungen evidenzbasiert zu treffen. So lassen sich zum Beispiel Erkenntnisse darüber gewinnen, welcher Kampagnenbaustein welchen Uplift erzeugt hat oder welche Creative-Variante bei welcher Zielgruppe besonders gut funktioniert hat. Solche Insights machen Data-Driven Storytelling nicht nur effizienter, sondern auch intern besser vermittelbar.

Kreative Exzellenz gewinnt an Relevanz

Kreative Exzellenz wird im Data-Driven Storytelling nicht etwa obsolet, sie gewinnt sogar noch an Relevanz. Daten setzen in der volatilen Welt „nur“ den Rahmen für die Kampagnensteuerung, kreative Exzellenz erfüllt die Geschichten mit Leben und macht Werbebotschaften einzigartig. Allerdings wird sie durch eine neue, methodische Arbeitsweise ergänzt: Kreative Konzepte entstehen zunehmend datenbasiert, werden modular aufgebaut, kollaborativ verfeinert und iterativ optimiert. Neue Technologien wie generative KI oder automatisierte Creative-Management-Systeme unterstützen diesen Prozess, indem sie Text- und Bildvarianten auf Knopfdruck liefern oder auf Basis von Performance-Daten neue Assets vorschlagen.

Damit rückt auch der Faktor Geschwindigkeit in den Fokus. Kampagnen, die sich wochenlang in der Abstimmung befinden, verlieren an Relevanz, bevor sie überhaupt starten. Erfolgreiches Data-Driven Storytelling setzt auf kurze Iterationen, schnelle Tests und eine klare Feedback-Schleife zwischen Daten, Kreation und Media. Marken, die es schaffen, in dieser Geschwindigkeit Geschichten zu erzählen, bleiben nicht nur sichtbar, sondern vor allem bedeutsam.

Gilt Data-Driven Storytelling heute noch als progressive Methodik, wird sie mittelfristig zum Standard in der Markenkommunikation werden. Denn die Kombination aus Datenkompetenz, kreativer Modularisierung und technologischer Infrastruktur bildet das Rückgrat einer skalierbaren, profitablen Kommunikation.

Marken, die datengetriebenes Storytelling ernst nehmen, brauchen daher nicht nur punktuelle Tools, sondern ein integratives Framework: Von der Datenstrategie über die Creative-Factory bis hin zur orchestrierten Ausspielung auf allen relevanten Kanälen. Zentral ist dabei, dass Storys systematisch und kanalübergreifend gedacht, produziert und gesteuert werden.

Fazit

Um in der überfluteten Werbewelt Aufmerksamkeit zu generieren, braucht es Data-Driven Storytelling: Nur wer seine Zielgruppe durch datenbasierte Erkenntnisse wirklich versteht, kann relevante und kanalübergreifende Geschichten erzählen. Dabei geht es um die strategische Nutzung von Daten – von der modularen Kampagnenarchitektur bis hin zur messbaren Wirkung auf die Customer Journey. Kreative Exzellenz bleibt dabei zentral, wird aber durch datengetriebene Prozesse und technologische Unterstützung ergänzt. Data-Driven Storytelling ist somit ein zukunftsfähiger Standard für wirksame Markenkommunikation.

Literatur & Weblinks

¹ Warum und wie Stories wirken: Ein Deep Dive in der Wissenschaft. magaziniker. Ralf Schluricke. 18.11.2024.
² Die Wirkung von Storytelling auf die Werbewahrnehmung. ARD-Forschungsdienst. Uli Gleich. Media Perspektiven 5/2020.

^{Bildnachweis: Depositphotos.com/roncivil}