Keine Aufträge trotz Vertrieb und Marketing? Eine klare Strategie fehlt

Die kurze Antwort: Aufträge fehlen selten, weil Unternehmen zu wenig tun. Sie fehlen, weil viele Maßnahmen ohne Plan nebeneinanderlaufen. Ein guter Plan für die Kundengewinnung beantwortet vier Fragen: Wer kauft gerade? Welchen Grund hat er jetzt? Wer spricht ihn an? Und woran messen wir nach vier Wochen, ob es wirkt?

Wie schlecht ist die Auftragslage im Mittelstand?

Anfang 2026 meldete gut jedes dritte Unternehmen in Deutschland zu wenig Aufträge, 36,3 Prozent laut ifo Institut. Bei Unternehmensberatern waren es 53,8 Prozent, bei IT-Dienstleistern 48,1 Prozent, im Großhandel 62 Prozent. Gleichzeitig lagen die Firmenpleiten im dritten Quartal 2026 laut IWH auf dem zweithöchsten Stand seit 2005. Die Stimmung hellt sich zwar hier und da etwas auf. Aber Stimmung ist noch kein Auftrag.

Welche Maßnahmen Unternehmen zur Neukundengewinnung ergreifen

In Gesprächen mit Geschäftsführern höre ich seit Monaten dieselbe Liste: Mehr LinkedIn-Posts, eine neue Anzeigenkampagne, ein zusätzlicher Messestand, ein Mailing an gekaufte Adressen, vielleicht ein neuer Vertriebsmitarbeitender. Und wenn das alles nicht reicht, ein Rabatt. Fast alle tun sehr viel. Kaum jemand hat einen Plan.

Warum bringen mehr Marketing und Rabatte keine Aufträge?

1. Kein klares Ziel: Wenn „alle Unternehmen aus Branche X“ die Zielgruppe sind, ist es in Wahrheit niemand. Die Botschaft wird allgemein, und allgemeine Botschaften überliest man.
2. Kein Grund: Rund 95 Prozent der möglichen Geschäftskunden sind zu jedem Zeitpunkt gar nicht auf der Suche, wie das Ehrenberg-Bass Institute zeigt. Viele Leistungen werden nur alle paar Jahre neu vergeben. Wer alle anschreibt, erreicht deshalb vor allem Menschen, die gerade nichts brauchen.
3. Keine Messung: Wenn Posts, Anzeigen, Messe und Mailing gleichzeitig laufen, weiß am Ende niemand, was gewirkt hat.
4. Rabatte fressen die Marge: Sie verkaufen eine Leistung für 100 Euro, Ihre Kosten liegen bei 80 Euro. Es bleiben 20 Euro. Geben Sie 10 Prozent Rabatt, bleiben nur noch 10 Euro. Der Gewinn hat sich halbiert. Um das auszugleichen, müssten Sie doppelt so viel verkaufen. In einer Flaute gelingt das fast nie.

Dazu kommt: Wer einmal Rabatt gegeben hat, bekommt den alten Preis selten zurück.

Schon 10 Prozent Rabatt verlangen bei 20 Prozent Marge doppelt so viel Absatz für den gleichen Gewinn. Quelle: Eigene Berechnung, Grafik: Florian Weippert.

Warum Aktionismus sich trotzdem gut anfühlt

Warum machen kluge Unternehmer trotzdem genau das? Weil Handeln beruhigt. Wer viel tut, hat das Gefühl, die Lage wieder im Griff zu haben. Psychologen sprechen von der Kontrollillusion: Wir überschätzen, wie sehr unser eigenes Tun ein Ergebnis beeinflusst, das in Wahrheit von anderen Faktoren abhängt.

Kommt trotzdem nichts, fällt oft der Satz: „Vertrieb funktioniert bei uns nicht.“ Und es wird genau dort gespart, wo die Aufträge eigentlich herkommen müssten.

Auch die Kunden sind verunsichert und entscheiden langsamer. Wer jetzt kauft, kauft selten beim lautesten Anbieter, sondern bei dem, der zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Thema kommt.

Neukunden gewinnen trotz Flaute: In vier Schritten zum Erfolg

Eine gute Vertriebsstrategie ist nicht kompliziert. Sie beantwortet vier Fragen, und zwar in dieser Reihenfolge.

1. Wer kauft gerade? Nicht „alle aus Branche X“, sondern die Firmen, bei denen gerade etwas passiert, das zu Ihrem Angebot passt. Solche Kaufsignale sind in unzähligen Quellen sichtbar: Eine neue Geschäftsführung im Handelsregister, ein neuer Standort, ein gewonnener öffentlicher Auftrag oder eine Stelle, die zum dritten Mal ausgeschrieben ist. Wer seine Zielfirmen danach sortiert, hat plötzlich nicht mehr 5.000 Adressen, sondern vielleicht 40, die wirklich zählen.

Was ist ein Kaufsignal? Ein Kaufsignal ist ein öffentlich sichtbares Ereignis bei einem Unternehmen, das einen Bedarf wahrscheinlicher macht, zum Beispiel ein Führungswechsel, Wachstum, eine Investition oder ein neuer Standort. Es liefert den Grund, warum ein Gespräch gerade jetzt sinnvoll ist.

2. Welchen Grund hat der Kunde jetzt? Ein gutes Gespräch beginnt mit dem Thema des Kunden, nicht mit Ihrem Angebot. Fragen Sie sich vor jedem Kontakt: Was ist bei diesem Unternehmen gerade wichtig, und wo tut es weh? „Ich wollte mich kurz vorstellen“ ist kein Grund. „Sie eröffnen im Frühjahr einen zweiten Standort. Wer kümmert sich dort darum, dass die ersten Kunden kommen?“ schon.
3. Wer spricht ihn an? Erfahrene Menschen, die zuhören können, keine Massenmail und kein Callcenter mit Skript. In den Teams, die ich aufgebaut und begleitet habe, hat genau dieser Unterschied beim ersten Kontakt rund 40 Prozent mehr Termine gebracht, beim zweiten rund 30 Prozent mehr.
4. Nach vier Wochen messen. Zählen Sie Termine und echte Gespräche, nicht Klicks, Likes oder Öffnungsraten.

So sieht der Plan für die nächsten vier Wochen aus:

• Woche 1: 30 bis 50 Zielfirmen auswählen, bei denen gerade ein Kaufsignal sichtbar ist. Für jede Firma notieren: Was ist passiert, und wer ist zuständig?
• Woche 2: Für jede Firma den Gesprächsgrund in einem Satz aufschreiben. Die ersten 20 Firmen persönlich ansprechen.
• Woche 3: Die nächsten 20 Firmen ansprechen. Bei den ersten nachfassen, aber nur mit einem neuen Grund, nicht mit „Ich wollte nur nachhaken“.
• Woche 4: Termine und echte Gespräche zählen. Was hat funktioniert, welche Anlässe haben gezogen? Dann entscheiden: Ausbauen, ändern oder stoppen.

Zum Vergrößern – auf die Grafik klicken. Ein Plan für die Neukundengewinnung, der nach vier Wochen zeigt, ob er wirkt. Grafik: Florian Weippert.

Was macht KI bei der Kundengewinnung heute möglich?

Der erste Schritt war lange der aufwendigste, weil man alle Quellen von Hand durchsuchen musste. Heute können KI-Agenten genau diese Arbeit übernehmen. Sie durchsuchen jeden Tag Millionen öffentlicher Daten, erkennen, bei welchen Firmen sich gerade ein Bedarf abzeichnet, und liefern Quelle und Datum gleich mit. Dafür muss niemand selbst Technik verstehen.

Rechnen Sie kurz nach: Wer 1.000 Kunden und Zielfirmen im Blick behalten will, müsste jeden Tag Stellenanzeigen, Registereinträge, Ausschreibungen, Pressemeldungen und Websites prüfen. Kein Vertriebsteam schafft das von Hand, und auch ein CRM oder ein Chatbot erledigt das nicht von allein.

Damit es funktioniert, braucht es ein System, das auf Ihren Markt zugeschnitten ist: Welche Ereignisse sind für Ihr Angebot wirklich ein Kaufsignal und welche nur Rauschen? Wie werden die Hinweise bewertet, und wie landen sie dort, wo Ihr Team arbeitet? Hier lohnt sich eine gute KI-Beratung, die sich auf Vertrieb spezialisiert hat. Woran Sie eine solche Beratung erkennen:

• Sie fragt zuerst nach Ihrem Angebot, Ihren besten Kunden und Ihrem Verkaufsprozess, nicht nach Tools.
• Kennt den Vertrieb aus der Praxis und weiß, wie ein gutes Gespräch nach einem Kaufsignal beginnt.
• Sie zeigt Ihnen an Ihrem eigenen Markt, welche Firmen gerade relevant wären, bevor Sie viel Geld ausgeben.
• Den Erfolg misst sie an Terminen und Aufträgen, nicht an der Zahl der Hinweise.

Wichtig ist die Arbeitsteilung: Die KI findet den Anlass, der Mensch prüft ihn und führt das Gespräch. Denn Sprachmodelle erfinden mitunter Fakten, etwa Ansprechpartner, die es gar nicht gibt.

Welche Vertriebsmitarbeiter braucht es, wenn KI die Vorarbeit macht?

Wenn die KI Recherche und Vorarbeit übernimmt, verändert sich die Rolle der Menschen im Vertrieb. Gefragt ist nicht mehr, wer am meisten Anrufe schafft, sondern wer Menschen versteht.

Am Telefon hört der Kunde schon in den ersten Sekunden, in welchem Zustand jemand anruft. Hektik und Druck übertragen sich, und wer sich bedrängt fühlt, beendet das Gespräch mit dem kürzesten Satz, den es gibt: „Kein Interesse.“ Gute Vertriebsleute stellen sich dagegen auf ihr Gegenüber ein, auf sein Tempo, seine Stimmung und seinen Tag. Im persönlichen Gespräch achten sie auf das, was nicht gesagt wird: einen Blick zur Seite, wenn es um den Preis geht, eine Pause vor der Antwort auf den Zeitplan. Und sie sprechen es ruhig an, statt darüber hinwegzureden.

Für die Personalauswahl heißt das: Empathie, emotionale Stabilität, Neugier und echte Social Skills sagen mehr als ein makelloser Musterlebenslauf. Die KI liefert den Anlass. Ob daraus ein Gespräch wird, entscheidet der Mensch.

Woran merken Sie, dass ein Bestandskunde abspringt?

In einer Flaute wackeln auch Bestandskunden, oft lange bevor sie kündigen. Typische Frühwarnzeichen sind:

• ein neuer Ansprechpartner oder eine neue Geschäftsführung
• Stellenabbau oder ein Umbau der Organisation
• Bestellungen, die verschoben oder kleiner werden
• Rechnungen, die langsamer bezahlt werden
• Kontakte zu Ihren Wettbewerbern, etwa auf Messen oder in sozialen Netzwerken

Ein Anruf zur richtigen Zeit hält oft mehr Umsatz, als jede Messe neu bringt. Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet laut Harvard Business Review fünf- bis 25-mal so viel, wie einen bestehenden zu halten.

Checkliste: Haben Sie einen Plan oder nur Maßnahmen?

• Kann ich in zwei Sätzen sagen, wer gerade bei mir kaufen sollte und warum jetzt?
• Weiß ich, welche Maßnahme in den letzten 90 Tagen tatsächlich einen Auftrag gebracht hat?
• Gebe ich Rabatte, bevor der Kunde überhaupt danach fragt?
• Messe ich Termine und Gespräche oder Klicks und Likes?
• Habe ich ein Datum, an dem ich entscheide, was weiterläuft und was nicht?

Wenn Sie bei mehr als zwei Fragen zögern, fehlt Ihnen nicht der Einsatz. Es fehlt der Plan. Die gute Nachricht: Den kann man in vier Wochen aufbauen.

Literatur & Weblinks

• Auftragslage der Unternehmen entspannt sich nur geringfügig, ifo Institut, 29.01.2026.
• Mehr Firmenpleiten im September, aber leichter Rückgang im dritten Quartal, IWH: IWH Insolvenztrend. Pressemitteilung 30/2026 vom 08.10.2026. https://www.iwh-halle.de/presse/pressemitteilungen
• Dawes, J.: Advertising Effectiveness and the 95-5 Rule. Ehrenberg-Bass Institute / The B2B Institute at LinkedIn, 2021.
• Gallo, A. (2014): The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review, 29.10.2014.

^{Bildnachweis: Depositphotos.com/NewAfrica}