Studie

Wen Unternehmen mit Content Marketing erreichen

Je länger deutsche Verbraucher täglich Online-Videos schauen, Nachrichten im Netz und Blogbeiträge lesen oder etwa Musik streamen, desto aufgeschlossener sind sie gegenüber Content Marketing. Das hat die Studie „Return On Inspiration. New World Content Marketing“ ergeben, für die Yahoo je 1.000 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und Italien befragt hat.

Die Untersuchung macht deutlich, wie sich das Nutzerverhalten im Internet verändert. In der „Alten Welt“ suchten Verbraucher auf siloartig voneinander getrennten Plattformen gezielt nach Inhalten: Auf einer Nachrichten-Website informierten sie sich über das Weltgeschehen, in einem sozialen Netzwerk tauschten sie sich mit Freunden aus. In der „Neuen Welt“ hingegen finden Inhalte, die für den Nutzer relevant sind, den Weg über ständig aktualisierte Feeds zu ihm – ob Nachrichten, Musik oder Videos zur Unterhaltung. Zunehmend akzeptieren die Nutzer in diesem Umfeld auch gesponserte Inhalte. Diese bringen dem Absender laut der Studie am ehesten dann einen Mehrwert, wenn sie den Empfänger inspirieren.

An der täglichen Verweildauer im Netz lässt sich unterscheiden, welcher Nutzergruppe ein Verbraucher angehört: Wer bis zu einer Stunde täglich Online-Inhalte konsumiert (29 Prozent der Befragten in Deutschland), wurde für die Auswertung der Studie der „Alten Welt“ zugeordnet. Knapp die Hälfte der Internetnutzer (47 Prozent) befindet sich mit einer Kontaktzeit von ein bis zwei Stunden gerade in einer Übergangsphase. Und jeder Vierte (24 Prozent) ist schon in der „Neuen Welt“ angekommen und beschäftigt sich jeden Tag mehr als zwei Stunden lang mit Inhalten aus dem Internet. Besonders die dritte Gruppe können Werbetreibende mittels Content Marketing gut erreichen.

Internet-Vielnutzer fühlen sich von Content Marketing unterhalten

Die Studie attestiert diesen Internetnutzern eine besonders hohe Offenheit gegenüber Markenbotschaften. Fast zwei Drittel der Nutzer aus der „Neuen Welt“ halten die Ansprache durch ein Unternehmen via Content Marketing für persönlicher als auf anderen Wegen. Immerhin jeder Zweite ist der Meinung, Marken stellen im Content Marketing seine Interessen in den Vordergrund. Zum Vergleich: Von den Nutzern, die sich täglich ein bis zwei Stunden lang mit Online-Inhalten beschäftigen, glauben das nur 24 Prozent. Und Nutzer, die weniger als eine Stunde Online-Inhalte konsumieren, sehen in Content Marketing nur zu 18 Prozent auf ihre Interessen zugeschnittene Angebote.

Unter den Vielnutzern von Online-Inhalten finden zwei Drittel (67 Prozent) die Inhalte von Content Marketing ansprechend, 63 Prozent fühlen sich davon unterhalten, 43 Prozent wollen Inhalte mit anderen teilen. In den anderen beiden Gruppen fallen die Werte jeweils deutlich geringer aus. So würden beispielsweise von den Befragten, die zwischen einer und zwei Stunden täglich Filme, Artikel oder Musik aus dem Netz konsumieren, nur 24 Prozent diese Inhalte mit anderen teilen.

Zudem spricht vor allem die besonders online-affine Zielgruppe Content-Marketing-Inhalten Glaubwürdigkeit zu. 59 Prozent der Befragten, die der „Neuen Welt“ zugeordnet wurden, glauben den Aussagen – bei Nutzern der beiden anderen Gruppen ist das nur zu gut einem Drittel der Fall. Und: Je mehr Zeit Menschen täglich im Netz verbringen, desto seltener unterstellen sie Content Marketing verdeckte Absichten. Dass Content Marketing sie im Alltag weiterbringt, gaben 40 Prozent der Studienteilnehmer aus der „Neuen Welt“ an, aber nur 16 Prozent der Verbraucher, die sich ein bis zwei Stunden täglich mit Online-Inhalten befassen.

Innovatives Content Marketing erhöht Kaufbereitschaft

Die Studie wurde vor dem Hintergrund durchgeführt, dass Kommunikation immer weniger als Einbahnstraße funktioniert: Verbraucher erwarten von Unternehmen heute Offenheit und teilweise sogar eine gewisse Fürsorge. Marken haben nicht mehr alle Macht in der Hand, sondern müssen auf ihre Zielgruppe reagieren.

Content Marketing muss die Empfänger vor allem inspirieren. Die Auswirkungen von inspirierendem Content Marketing zeigen sich auf mehreren Ebenen. Kamen Konsumenten mit innovativen Content-Marketing-Konzepten in Berührung, erhöhte sich ihre Kaufbereitschaft um den Faktor 1,84. Ihre Affinität zur Marke war 1,75 Mal so hoch. Und die Wahrscheinlichkeit, dass sie Inhalte zur Marke teilen, erhöhte sich um den Faktor 1,76.

Andere Einflussfaktoren erhöhten Kaufbereitschaft, Markenaffinität und die Bereitschaft zum Teilen von Inhalten zusätzlich, erwiesen sich aber in der Studie als deutlich weniger entscheidend. Dazu zählten etwa, ob das Content Marketing bei den Adressaten starke Gefühle hervorrief, ihnen neue Möglichkeiten eröffnete oder Gesprächsstoff lieferte.


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