Marketing & Vertrieb

Wie Sie als Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwalt Neukunden gewinnen

Neukunden gewinnen – vor dieser Herausforderung stehen viele Dienstleister wie Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Anwaltskanzleien und Unternehmensberatungen. Und dies nicht nur, wenn sie wachsen möchten. Vielmehr gilt: Weil ihre Honorare zunehmend unter Druck geraten, müssen sie selbst dann Neukunden bzw. neue Mandanten und Mandate gewinnen, wenn sie ihre Umsatz- und Ertragszahlen halten möchten. Sonst ist ihr Abstieg vorprogrammiert.

Doch wie können Dienstleister wie Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Juristen lukrative Neukunden gewinnen? Die Antwort auf diese Frage ist nicht leicht – insbesondere wenn es sich bei den avisierten Kunden um arrivierte Unternehmen handelt. Denn für sie gilt:

  • Sie haben bereits entsprechende Unterstützer. Deswegen lautet die Herausforderung bei der Neukunden-Akquise faktisch: Mitbewerber verdrängen.
  • Die Unternehmen und ihre Dienstleister kooperieren meist seit Jahren. Entsprechend ist die gewachsene Vertrauensbeziehung zu „knacken“.
  • Ein Dienstleisterwechsel ist für die Unternehmen mit Mehrarbeit verbunden, da der neue Unterstützer zunächst eingearbeitet werden muss, denn er kennt das Unternehmen und seine Besonderheiten noch nicht.

All diese Faktoren erschweren die Neukundenakquise. Entsprechend strategisch, systematisch und professionell muss das Projekt „Neukunden gewinnen“ gestaltet werden, sonst ist es nicht von Erfolg gekrönt.

So finden Sie als Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwalt neue Kunden

Schritt 1: Analysieren Sie, worin Sie besser sind als Ihre Mitbewerber?

Wenn Sie einen Konkurrenzkunden gewinnen möchten, müssen Sie sich zunächst als der „attraktivere“ Partner erweisen – zum Beispiel aufgrund des Spezialwissens, über das Sie verfügen oder aufgrund gewisser Fähigkeiten, Beratungsprodukte oder Fertigkeiten, die Ihre Organisation hat.

Das Ermitteln ihrer Stärken fällt vielen Dienstleistern schwer – unter anderem, weil sie vielfach nur in Branchenkategorien denken. Zwar ist auch die Kenntnis gewisser Branchen beim Neukunden-Gewinnen ein großes Plus – in der Regel jedoch nur, wenn zudem weitere „Kompetenzen“ gezeigt werden können. Zum Beispiel:

  • Erfahrung mit Unternehmen mit einer Filialstruktur
  • Erfahrung mit eigentümergeführten Mittelständlern
  • Erfahrung mit Unternehmen, die in Osteuropa produzieren.
  • Erfahrung mit Projekteuren, die ihre Projekte weitgehend über Banken vorfinanzieren.

Weitere Stärken ergeben sich oft aus der Struktur der eigenen Organisation. Sie kann zum Beispiel die Tatsache, dass Ihr Unternehmen nicht nur über eine, sondern mehrere Niederlassungen in ganz Deutschland verfügt, durchaus ein Plus bei gewissen Kunden sein. Dasselbe gilt, wenn zum Beispiel eine Steuerberatungs- oder Wirtschaftsprüfungsgesellschaft enge Kontakte zu Fachanwälten für IT- oder Medienrecht hat. Auch aus dieser Vernetzung könnte eine Kompetenz resultieren, die Ihr Unternehmen von den meisten Mitbewerbern abhebt und gewisse Kunden, sofern entsprechende vernetzte Beratungsangebote geschnürt werden, schnell überzeugt.

Je intensiver Sie sich mit der Vorerfahrung Ihrer Organisation (und ihrer Mitarbeiter) und deren Struktur und Kultur befassen, umso mehr Faktoren werden Sie identifizieren, die Ihre Organisation von der Mehrzahl Ihrer Mitbewerber abheben – insbesondere dann, wenn man sie nicht isoliert, sondern in ihrer Kombination betrachtet.

Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppen

Wenn Sie die Stärken Ihrer Organisation fixiert haben, sollten Sie ermitteln: Für welche Unternehmen könnte diese ein attraktiver Partner sein? Zum Beispiel mit einem IT-Dienstleister, einem Unternehmen mit einer Filialstruktur oder einem Unternehmen mit einem Personalkostenanteil von 80 Prozent.

Sie sehen: Auch hier ist es wichtig, zuweilen etwas um die Ecke und nicht nur in den klassischen Kategorien wie Branche, Mitarbeiterzahl und Bilanzsumme zu denken, denn ein Filialunternehmen hat andere Probleme als ein Betrieb dessen Mitarbeiter alle am selben Ort sitzen. Und ein Unternehmen mit sehr hohen Personalkosten hat andere Probleme als ein Betrieb, der vorrangig in Technik investieren muss. Deswegen brauchen sie auch unterschiedliche Problemlösungen und somit „Spezialisten“ mit einem unterschiedlichen Profil.

Schritt 3: Ermitteln Sie die erfolgversprechendsten Zielkunden

Wenn die Zielgruppen definiert sind, sollten Sie sich fragen: „Auf welche Teilgruppen von ihnen …“ oder noch besser „Auf welche Einzelunternehmen fokussieren wir unsere Vertriebsaktivitäten, weil wir bei ihnen die größten Erfolgsaussichten haben?“ Zum Beispiel, weil wir bereits ähnliche Unternehmen als (Referenz-)Kunden haben. Oder weil sie nicht nur Softwareschmiede sind, sondern auch grenzüberschreitend agieren und ihr Personalkostenanteil über 80 Prozent liegt – weshalb wir bei ihnen unsere Stärken am ehesten ausspielen können.

Nun gilt es aus der Vielzahl der potenziellen Kunden diejenigen herauszufiltern, auf die Sie Ihre Akquisetätigkeit fokussieren, denn Neukunden-Gewinnen ist ein zeit- und arbeitsintensives Geschäft – deswegen sollten Sie darauf achten, sich nicht zu verzetteln.

Schritt 4: Definieren Sie eine Strategie für das Gewinnen von Neukunden

Wenn die Zielkunden definiert sind, sollten Sie eine Strategie formulieren, wie Sie mit diesen in Kontakt kommen und zu ihnen allmählich eine Beziehung aufbauen. Eine Marketing- und Vertriebsstrategie formulieren, heißt letztlich stets ganz praktische Fragen zu beantworten. Zum Beispiel: Wie ermitteln wir die Entscheider bei den Zielkunden? Wie kommen wir mit ihnen in Kontakt? Wie vermitteln wir ihnen das Gefühl „Das könnte ein attraktiver Partner sein“? Wie bekommen wir eine „Audienz“ bei ihnen? Wie erreichen wir, dass sie uns einen Erstauftrag erteilen? Wie …..?

Operationalisiert kann die Strategie zum Beispiel wie folgt aussehen:

  1. Zunächst schreiben wir die Entscheider der Teilgruppe x alle mehrfach an und weisen sie auf die Gesetzesänderung y hin und was daraus für ihr Unternehmen folgt.
  2. Dann rufen wir die 20 „heißesten Kandidaten“ an und laden sie zu einem Kamingespräch zum Thema ein.
  3. Nach dem Kamingespräch rufen wir die Entscheider, die anwesend waren, erneut an und fragen sie, ob …. Den Entscheidern, die nicht da waren, schicken wir zunächst ein „Management-Summary“ des Gesprächs und rufen Sie dann ebenfalls an, um ….

Nun gilt es, ganz konkrete Schritte zu definieren, wie zunächst der Kontakt zu den Zielpersonen hergestellt und dann die Beziehung zu ihnen ausgebaut wird – und zwar entweder bezogen auf einzelne Teilzielgruppen oder gar Einzelunternehmen.

Schritt 5: Holen Sie alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Boot

Spätestens wenn Ihre Strategie zur Neukundengewinnung formuliert ist, sollten Sie alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Boot holen. Das heißt, Sie sollten diese darüber informieren, welche Unternehmen Ihre Zielkunden sind und warum; außerdem sollten Sie die Mitarbeiter darüber informieren, wie Sie aus den potenziellen Kunden „echte“ Kunden machen möchten. Binden Sie die Mitarbeiter, soweit es möglich ist, in das Beschreiben der „Produkte“ sowie Gestalten der Werbeinstrumente ein. Dadurch identifizieren sie sich stärker mit der Initiative.

Das Einbinden der Mitarbeiter ist unter anderem wichtig, weil die Zielkunden noch keine praktische Erfahrung mit Ihrer Organisation gesammelt haben. Deswegen müssen sie erst noch Vertrauen zu ihr schöpfen. Dies tun sie nur, wenn sie im Kontakt mit den „Repräsentanten“ Ihres Unternehmens durchgängig positive Erfahrungen sammeln und teilweise sogar positiv überrascht werden. Zum Beispiel, weil Ihre Mitarbeiter am Telefon deutlich freundlicher sind als die Mitarbeiter ihres aktuellen Unterstützers, oder weil sie Probleme schärfer durchdenken, oder weil sie auf Wünsche offener und flexibler reagieren.

Schritt 6: Starten Sie eine Charmeoffensive

Wenn diese Vorarbeiten erledigt sind, können Sie Ihre Neukunden-Gewinnungsaktion oder „Charmeoffensive“ starten – Charmeoffensive deshalb, weil Ihre Aktion nicht nur darauf abzielt, beim potenziellen Neukunden den Eindruck zu erzeugen „Das ist ein fachlich kompetenter Partner“. Bei ihm soll auch der Wunsch entstehen: „Mit diesem Unternehmen würde ich gerne zusammen arbeiten, weil ….“

An diesem Punkt scheitern viele Versuche zur Neukundenakquise von Dienstleistern wie Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, denn sie versuchen die potenziellen Kunden primär davon zu überzeugen, dass sie fachlich fitter als deren aktuelle Unterstützer sind. Doch dies allein genügt in der Regel nicht, um die Entscheider in den Unternehmen zu einem Anbieterwechsel zu motivieren, denn sie haben noch andere Erwartungen an ihre externen Dienstleister. Zum Beispiel erwarten sie von ihnen meist, dass sie ihnen das Leben leichter und bequemer machen – das heißt sie entlasten. Sie erwarten von einem Dienstleister zudem, dass er sie als Person wahrnimmt und wertschätzt. Das heißt, sie wollen von ihm umgarnt und umworben werden – zum Bespiel, indem der Dienstleister ihnen Zeit und Aufmerksamkeit schenkt. Indem er echtes Interesse nicht nur für ihre Arbeit, sondern auch für sie als Person zeigt. Oder indem er sie lobt. All diese Dinge dürfen Ihre Mitarbeiter im Kontakt mit den potenziellen Kunden nie vergessen. Deswegen sollten Sie diese hierfür sensibilisieren – zum Beispiel mittels Trainings, in denen Ihren Mitarbeitern die Vielschichtigkeit der Kundenwünsche und -bedürfnisse bildhaft vor Augen geführt werden.

Schritt 7: Arbeiten Sie auf einen Erstauftrag hin, der Ihnen die Tür öffnet.

Oft sind Dienstleister bei der Neukundenakquise zu ungeduldig und „gierig“. Das heißt, sie verfahren nach dem „Alles-oder-nichts-Prinzip“ und möchten den Neukunden sogleich mit Haut und Haaren schlucken. Dieses Ziel ist meist unrealistisch: Denn zurecht vertraut sich kein Unternehmen sogleich ganz einem Anbieter komplexer Dienstleistungen an, mit dem es noch keine praktische Erfahrung gesammelt hat. Damit wären viel zu hohe Risiken verbunden – für das Unternehmen und die Entscheider.

Deswegen sollte das (vorläufige) Akquiseziel lauten: Der Zielkunde soll uns einen Erstauftrag erteilen, bei dem wir unsere Kompetenz beweisen und uns – nicht nur fachlich – profilieren können. Das Akquise(Zwischen-)Ziel ist deswegen, sich in der Kundenorganisation zunächst neben dem bisherigen Dienstleister als Spezialanbieter oder „Zweitlieferant“ zu etablieren. Wurde dann durch die konkrete Zusammenarbeit das Vertrauen und die Beziehung ausgebaut, kann Schritt für Schritt darauf hin gearbeitet werden, das Kundenpotenzial immer weiter auszuschöpfen – mit dem mittel- oder langfristigen Ziel, den Mitbewerber ganz aus dem Boot zu drängen.

Und noch ein Tipp

Beim Versuch, Mitbewerbern Kunden abjagen, ist es oft wenig erfolgversprechend, deren A-Kunden zu umgarnen: Wenn Ihre Mitbewerber entsprechende Initiativen von Ihnen registrieren, konzentrieren sie ihre gesamte Energie darauf, Ihren „Angriff“ abzuwehren. Anders ist dies bei den B-Kunden. Sie stehen nicht so im Fokus der „Key-Accounter“ Ihrer Mitbewerber. Deshalb registrieren sie Attacken dort oft recht spät. Zugleich empfinden gerade diese Kunden das Umgarnt-werden oft als besonders angenehm, weil sie eine so „persönliche Betreuung“ bei ihrem aktuellen Dienstleister vermissen.


Klaus Kissel

Über den Autor Klaus Kissel

Klaus Kissel ist einer der beiden Geschäftsführer des ifsm Institut für Sales & Managementberatung, Urbar bei Koblenz www.ifsm-online.com.. Der Systemische Coach und Organisationsentwickler ist unter anderem Autor des Buches „Prinzip der minimalen Führung“ (Windmühle-Verlag).

1Kommentare

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  1. 1 Uwe Ritter | 19. Januar 2012

    Sehr guter Artikel mit vielen hilfreichen Tipps. Ein hilfreiches Tool für Steuerberater, Finanzberater, Versicherungsmakler und Immobilienmakler um Neukunden zu gewinnen und Aufmerksamkeit in der Zielgruppe zu generieren, gibt es hier: http://www.buylando.de